Un merchandising ? ou des merchandisings ?

Le sujet est bien vaste mais l’interrogation intéressante !

Y a-t-il du merchandising dans toutes formes de commerce pour commencer : vente par correspondance ? Internet ? Libre service ou projet ? Fait-on le même merchandising pour un magasin de bricolage ou pour un fleuriste ? La taille influence-t-elle le merchandising ? Un magasin qui semble « mono produit » (par exemple La Halles aux Chaussures ne vend que des chaussures) fait-il du merchandising ?

Démarrons déjà par notre première interrogation, c’est à dire, le merchandising peut il s’adapter à toutes les formes de commerce ?

Je vous rappelle une des définitions du merchandising : le merchandising regroupe l’ensemble des techniques d’optimisation ayant trait à l’allocation des surfaces d’exposition des produits dans les points de vente et à leur présentation. A ce stade, on peut réaliser que nous avons besoin d’un espace de vente. Dès lors, nous pouvons exclure la vente directe, c’est à dire la vente réalisée en dehors des lieux destinés à la commercialisation des produits. La « vente directe » du producteur directement au consommateur admet une surface de vente et donc nous l’inclurons dans la vente « magasin ».

En ce qui concerne Internet, il n’y a pas de surface physique, certes. Mais nous avons tout de même des surfaces dématérialisées. A partir de cet instant, quand vous souhaiterez acheter une imprimante, le site bien conçu intègrera directement la vente complémentaire en vous proposant une cartouche d’encre à prix réduit par exemple… On vous demandera si vous avez pensé à acheter la housse de votre futur Iphone, ou on vous expliquera que les clients qui ont acheté ce livre ont aussi acheté… Plus simplement, lorsque vous arrivez sur une première page de site, on vous allèche… Sur une page telle que la parfumerie en ce moment, vous trouverez ainsi les produits minceurs et les crèmes solaires pour vous dorer sur les plages cet été ainsi que les produits top vendeurs pour la fête des mères et pères à venir…

Enfin, pour la vente en magasin qu’elle soit en libre service ou en projet, vous l’aurez compris, le merchandising y transpire. Du sens d’implantation des produits à la simple affiche promotion au fonds des linéaires, tout est bon pour vous faire penser à ce que vous avez potentiellement oublié…

Nous pourrons donc admettre que le merchandising aussi subtil soit-il existe partout. Mais est-il le même dans un magasin de bricolage que dans une parfumerie ? Sur un marché parisien ou dans une grande surface alimentaire rurale ? 

Les clés d’entrée d’un rayon alimentaire doivent être facilement repérables. L’exemple des pâtes ici

La réponse est simple… Les grandes logiques du merchandising seront les mêmes partout. Ce qui diffère, ce sont les comportements d’achat des consommateurs. Quand vous achetez des fleurs, vous ne venez pas avec le même besoin que pour acheter un marteau. Quand vous allez au marché, vous n’avez peut-être pas envie de prendre la voiture pour rejoindre l’hypermarché du coin… Et pourtant, vous avez toujours une logique d’achat… Si vous achetez un légume, vous vous attacherez au prix et à la qualité du produit ; si vous achetez des pastas, vous viendrez acheter une marque comme Barilla ou une forme de pâte, par exemple coquillettes. A partir du moment où le merchandiseur a compris cette logique d’achat, il peut la mettre en oeuvre via un plannogramme produit, c’est à dire un support pour les magasins qui permet de positionner les produits pour suivre cette logique d’achat.

Un exemple simple : prenons donc nos pastas. Admettons que vous veniez acheter des coquillettes. Si vous n’en trouvez plus dans la marque Panzani, vous allez vous reportez sur une autre marque qui n’a pas d’importance tant que c’est une coquillette. Dès lors, toutes les coquillettes doivent être les unes sur les autres de haut en bas sur le rayon. Si par contre, vous veniez acheter des pâtes Barilla, s’il n’y a plus de coquillettes, vous prendrez une autre forme de pâtes mais uniquement de la marque Barilla. Avec ce schéma, vous avez besoin que toutes les Barillas soient en face de vous réparties de haut en bas…

Et maintenant,  la taille d’un magasin influence t’elle le merchandising ?

Comment vous faire penser à acheter des stylos quand vous achetez un cahier ?

Et bien d’après moi, non… Si vous avez suivis ce que j’ai pu dire avant, ce n’est pas la surface allouée qui détermine le comportement d’achats mais bien les influences extérieures que le consommateur va subir tout au long de son existence. Le merchandising va prendre différentes formes suivant la surface : plus d’aides aux choix quand il s’agit de libre service par exemple.

Ou plus simplement avez-vous déjà entendu parler du cross marketing ou cross merchandising ? C’est un jargon utilisé dans le commerce qui consiste à proposer un produit à la vente hors de son rayon habituel à coté d’un produit dont il est complémentaire. Il ne prend presque pas de place mais vous demande si vous avez pensé à tout ? Comme prendre des pinceaux et rouleaux quand vous êtes au rayon peinture.

Enfin, un magasin qui semble « mono produit » fait il du merchandising ?

Dans les chaussettes, on pourra aussi segmenter en plusieurs familles

Evidemment oui… Même si le client a la sensation qu’un spécialiste ne vend qu’un seul produit, il est segmenté comme dans tous les autres commerces en plusieurs familles et sous familles. Ainsi, un magasin de chaussures segmentent son offre en homme, femme et enfants, à l’intérieur, on aura les sandales, les mules, les tongs etc… Et enfin la pointure, la couleur…

Si on prenait l’exemple du fleuriste, nous avons les fleurs coupées et les fleurs en pots, les bouquets préparés et les fleurs à l’unité. Nous avons les fleurs qui ont un parfum, les fleurs pour une occasion (exemple : muguet), les plantes qu’on pourra manger etc…

Finalement un merchandising ou des merchandisings ? Moi, je vous répondrais les deux… Même si le moule est unique, nous pouvons varier à l’infini nos recettes de gâteaux… Qui plus est, le merchandising évolue chaque année. Imaginez alors ce que nous réserve l’avenir 😉

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2 commentaires Ajoutez le vôtre

  1. 6 (@barrabe) dit :

    Joli. Et de circonstance…

    ::

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