Ethique, morale et déontologie dans le commerce…

Une distinction est proposée par certains philosophes contemporains  pour définir la morale comme un « ensemble de devoirs » et l’éthique comme la « réalisation raisonnable des besoins ».

Pour simplifier le contexte, j’entends ici par éthique la déontologie : avons-nous, en tant que professionnel de la vente et du merchandising, une « pratique conforme » au code d’éthique de la profession ? Comment vend-on ?

Pensez-vous pouvoir échapper à la société de consommation ? Pensez-vous vraiment ne pas vous y soumettre ? Pensez-vous être à l’abri plus que les autres parce que vous ne portez pas de vêtements de marques ou que vous ne connaissez pas le célèbre iPhone ?

Cela me paraît difficile à concevoir, d’autant que les produits sont de plus en plus fragiles et se détériorent plus rapidement : un réfrigérateur de la génération X fonctionnait une vingtaine d’années ou plus. Désormais, l’appareil est fabriqué pour avoir une durée de vie de 6 ou 7 ans parfois moins… Les vêtements, les chaussures aussi sont souvent faits pour durer une saison et pas plus… En plus de se démoder, ils sont de qualité médiocre et s’usent rapidement au lavage… Les enseignes telles que Zara ou Chattawak renouvellent même les collections tous les 15 jours…

Dans de nombreux domaines, on constate le même phénomène. La technologie devient de plus en plus complexe et nous ne pouvons nous y soustraire : nous la subissons !

Prenez le cas de l’iPhone, un des plus beaux succès marketing et commercial de tous les temps… Ses stratégies commerciales et médiatiques parfaites ont généré une véritable frénésie autour de ce produit. On peut légitimement se demander si c’est le produit en lui-même et ses qualités intrinsèques qui en ont fait LE téléphone immanquable ou si cet enthousiasme est tout simplement né d’une stratégie bien menée. Apple sort de nouvelles versions et démodent au fur et à mesure les anciens, sans compter qu’ils deviennent obsolètes dans leur fonctionnement… Alors, oui, cela limite les problèmes de bugs entre versions contrairement à Microsoft qui rend tous ses outils compatibles ou presque.

En fait, les exemples sont multiples : les meubles d’aujourd’hui ne souffrent pas la comparaison avec ceux d’autrefois, les imprimantes sont des appareils complexes, les cartouches d’encre coûtent une fortune et il faut les renouveler trop souvent…

Tout notre environnement nous incite à consommer et nous conditionne dans ce sens : on ne peut plus vraiment faire de choix. On nous impose des objets conçus pour être sans cesse remplacés par d’autres… Où est donc la liberté ?

Comment conditionne-t-on le consommateur? Rien de plus simple : pensez par exemple à l’habileté des publicitaires et leur rhétorique… Comment jouer sur les mots ?

Un exemple : détourner une valeur pour lui faire cautionner exactement le contraire de ce qu’elle affirme. Dans un produit de mode, plus c’est sophistiqué et cher, et plus c’est dit « naturel » ! Utiliser un concept appelant à la générosité pour justifier une conduite égocentrique. « Quand on aime, on ne compte pas ».

Dernier exemple : dans les clips, la palme revient toujours au cancre et au crétin de la classe, tandis que le bon élève est affublé de binocles épais et ridiculisé. Le sérieux ne tient pas la route face à la dérision : on est cool, on est là pour s’amuser. Il est interdit de ne pas céder constamment à ses désirs. Plus on est extraverti, plus on est postmoderne. Moins on est soi-même, plus on est les autres.

La consommation doit devenir une pulsion. Mieux, une compulsion. Plus elle est un réflexe, meilleur est son effet. Et un réflexe, c’est tout le contraire du produit d’une réflexion.

Ce réflexe, nous l’apprenons dès notre plus jeune âge. L’enfant connaît par cœur toutes les publicités mieux que les tables de multiplications ou les règles de grammaire. C’est lui qui fait un caprice au supermarché pour faire acheter les céréales de la pub rigolote qu’il a vu 200 fois. Des études ont montré qu’à partir de 6 mois, un bébé peut se représenter mentalement un logo. À 2 ans, la reconnaissance des marques se construit.

Le consommateur ne le sait pas, mais sur les rayons, il prend systématiquement ce qui a été programmé pour lui. Il exécute les séquences de conditionnement qu’il a soigneusement apprises.

Le merchandising permet de valoriser les produits, de donner envie aux consommateurs et de rentabiliser les espaces. Il facilite la recherche des offres par les clients. Il permet également de motiver, attirer et différencier… Il rend l’offre plus attrayante, séduisante, pratique. Pensez aux odeurs quand vous vous baladez dans un magasin… Le merchandising est aussi sensoriel… Ces animations, souvent temporaires, permettent de créer de la visibilité sur un produit spécifique et d’augmenter les ventes.

Poudre de perlimpinpin ou réelle technique de vente ?

Le concept est le même partout : créer une atmosphère autour des produits et de leur marque. L’objectif est d’éveiller inconsciemment l’intérêt du consommateur, en créant une proximité affective favorable à l’optimisation des ventes. Une stratégie de différenciation autrement que par le prix.

En d’autres termes, le merchandising contribue à transformer les magasins en lieux d’envies et de désirs. Un constat qui n’est pas négligeable, au regard de la concurrence du net. L’acte d’achat se déplace progressivement sur le Web. Les points de vente physiques sont contraints de proposer aux consommateurs bien plus que leurs produits. Ils doivent devenir des espaces où les gens se sentent bien, et ont envie de rester plus longtemps. Un temps supplémentaire qui, de facto, va agir sur une décision d’achat s’éloignant du rationnel, pour se rapprocher de l’instinctif.

La ligne jaune du libre arbitre

Interrogée sur le sujet, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) adopte une attitude perplexe sur les moyens de détecter les dérives du merchandising. A ce jour, le texte de référence reste le code de la consommation et tout particulièrement son article L 121-1, consacré aux pratiques trompeuses. D’ailleurs,  il n’existe pas de procédures en cas de plainte pour manipulation.

http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/publication/vie-pratique/fiches-pratiques/pratiques-commerciales-trompeuses

Alors augmentation des ventes de 10 à 15 %, consommateur flânant plus longtemps dans les magasins… les arguments en faveur du merchandising  vont et viennent. Parole de scientifique, il n’est pas aussi facile de guider à son insu un consommateur vers la caisse d’un magasin. La décision d’achat est pour le moins complexe. Les paramètres prix et besoin ne sont évidemment pas à écarter…

La question du détournement du libre arbitre du consommateur est néanmoins légitime. Quand peut-on parler de démarche subliminale ? Où poser le curseur du seuil de conscience et d’inconscience ? Il est facile de tricher pour conquérir un client, mais certainement pas aisé de le duper si on veut le fidéliser.

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4 commentaires Ajoutez le vôtre

  1. Aldona dit :

    Tu parles de choix et de libre arbitre mais en consommant dans des enseignes comme Zara ou Ikea on achète sciemment des produits jetables. Il existe encore aujourd’hui des meubles qui dureront plusieurs générations ou des vêtements que l’on pourra garder des années sauf que l’on se tourne plus volontiers vers l éphémère car c’est pas cher, car il faut absolument le dernier jean à la mode aux fashionistas bien qu’il n y ait de différence entre ces dernier qu’un petit rives tout au plus. Il en va de même pour tout le reste.

    Par ailleurs, un enfant en bas âge n à rien à faire devant la tv. Si on l y installe c’est qu’on souhaite en faire un consommateur et non un être humain avant tout.

    Certes consommer autrement (alimentation,vêtements, ameublement…) ça prend un tout petit plus de temps et demande parfois un budget un peu plus élevé à l achat mais en coût de vie totale de l objet on est gagnant car on ne le renouvelera pas tous les quatre matins.

  2. Patrick B. dit :

    Content de trouver Éthique, Morale et Commerce dans un même article!!! Éthique et Morale seraient donc solubles dans le Commerce? 🙂

    @Aldona On souhaite faire de nos enfants des individus correctement insérés dans la société. Donc des citoyens, mais aussi des consommateurs. Sauf à les marginaliser, au sein même de leurs communautés (école, collège, lycée, associations…). Mais consommer mieux ne coute pas seulement plus cher en argent. Cela coute également plus cher en temps (recherche, déplacement, attente de livraison). Certains faiseurs on aussi perdu le savoir faire de leur métier. Consommer mieux nécessite une véritable éducation, que personne ne dispense [si les parents ne s’y mettent pas], si ce ne sont les médias et leurs cortèges de publicités. De plus les critères du « consommer mieux » sont très personnels: durabilité, qualités intrinsèques, techniques spécifiques, matières précises, le « consommer mieux » dépend beaucoup des connaissances de l’individu, de sa capacité à investir, et de sa volonté à en supporter les contraintes.

    @Audrey le L121-1, certains [journalistes] essaient déjà de l’utiliser pour interdire à certains blogueurs de réaliser des articles sponsorisés, sans le préciser de façon tellement évidente, que le lecteur n’irait même pas les consulter. Sinon, le merchandising a beaucoup fait pour faire évoluer les magasins, et les faire passer de l’état de « mal nécessaire » à celui de « moment plutôt agréable ». Même si certains rechignent toujours à « faire les courses »!

  3. Aldona dit :

    Je ne suis pas du tout d’accord avec toi. Mieux consommer est au contraire moins cher. Les produits de saison sont moins chers, les détergents écologiques et autres cosmétiques bio également. Un produit de bonne qualité aura une durée de vie plus longue et donc un coût global moindre puisqu’il ne devra pas être remplacé autant qu’un produit bas de gamme.

    Quant à l’effort que cela demande, il est certes plus important mais uniquement au début pour trouver les fournisseurs, les bons produits car cela ne demande pas plus de temps d’aller chez Naturalia que d’aller chez Carrefour.

    Un citoyen ne se définit pas comme un consommateur. On peut être parfaitement intégré dans une communauté sans pour autant avoir des pratiques consuméristes exacerbées car un être humain ne se définit pas par sa capacité à acheter des choses, je trouve triste que l’occident en soit arrivé là.

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