Mass ou no-mass merchandising ?

Pour rappel, selon l’Institut français du merchandising (IFM), « Le merchandising est un ensemble d’études et de techniques d’applications, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. »

Chez Coca pour la Saint Valentin, on ne lésine pas sur les quantités à engager !
Chez Coca pour la Saint Valentin, on ne lésine pas sur les quantités engagées !

La mission attribuée au merchandising est donc sans ambiguïté : développer le chiffre d’affaires en conjuguant un assortiment potentiellement infini avec une surface forcément limitée. C’est incontestablement un défi.

On tend donc à penser que pour vendre plus, il faut que le produit devienne incontournable. C’est ce qu’on appelle en fait le mass-merchandising. C’est un des principes fondamentaux de la grande distribution : plus le produit est exposé en quantité massive, plus il se vend.

Le NO-mass merchandising mérite lui aussi quelques lignes. Car si la «masse» fait vendre incontestablement, le «no-mass» le fait également. Mais différemment.

No mass merchandisingPratiquer le no-mass est en effet très apprécié dans les lieux de ventes haut de gamme, où l’effet de rareté du produit en justifie souvent le prix. La rareté exprime la difficulté de trouver une chose particulière, du fait qu’elle se manifeste d’une manière peu fréquente ou qu’elle existe en faibles quantités ou sous forme d’exemplaires en nombre limité

Ne pas utiliser la «masse» permet de mettre en valeur, mettre en lumière un produit. Jusqu’à le sublimer. Dès lors, le design, l’éclairage, l’atmosphère ambiante deviennent des critères inhérents à la concrétisation de la vente.

Plus les produits sont haut de gammes, moins la masse est appréciée. L’effet de masse pourrait en effet venir détériorer l’image du produit.

LuxeLe merchandising est depuis maintenant une dizaine années au cœur des stratégies des marques de luxe, toutes à la recherche d’outils et de solutions pour pouvoir augmenter leurs ventes et la qualité du service proposer au client. Dans les points de ventes généralistes, les marques de luxe souffrent de la concurrence et donc de la perte de leur identité. Le concept merchandising est le seul moyen pour la marque de s’affirmer sur le point de vente en véhiculant ses valeurs, ses codes et son esprit. Le but étant de s’approprier un point de vente reconnaissable au milieu de ses concurrents afin de gagner en visibilité. En effet, un produit qui ne se voit pas ne se vend pas. Il paraît donc impensable aujourd’hui qu’une marque puisse performer dans le secteur du luxe sans avoir au préalable bien défini son identité retranscrit dans un concept merchandising.

L’expérience d’achat étant plus importante que le produit en lui-même, le consommateur attendra bien plus de la marque qu’une simple mise à disposition de l’ensemble de sa gamme. En alimentaire, l’utilisation du no-mass serait presque impossible, voire inutile, car cela altérerai la visibilité du produit.

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