Des clefs d’entrées bousculées… et ça marche !

Dans un ancien article (Un merchandising ? ou des merchandisings ?), j’évoquais qu’il existe plusieurs merchandisings et que « même si le moule est unique, nous pouvons varier à l’infini nos recettes »…

Clé de segmentationUne règle essentielle pour construire ce « moule » est la clef d’entrée. Elle représente les nombreux critères de différenciation (de segmentation) d’un produit qui permettent de définir son implantation au sein du rayon et de la connexion des univers produits entre eux.

Ainsi, on peut se poser la question de la séparation physique des produits tels que les poubelles et leurs sacs. Ou pourquoi ne rassemble t’on pas les panières à linge et le linge de maison ? Pourquoi encore ne pas positionner les produits nettoyants (lessives ou produits lave-vaisselle) à côté de l’électroménager ? L’explication pourra sembler évidente. Ce ne sont tout simplement pas les mêmes besoins de consommation ; ils n’ont pas la même clef d’entrée. Nous aurons besoin d’acheter beaucoup plus de sacs poubelles que la poubelle elle-même. Même chose pour l’utilisation des produits de nettoyage…

Et pour la connexion des univers ?

Perdre son chemin

Vous êtes bien trop nombreux à penser que les magasins changent leurs rayons de place uniquement pour vous embêter et vous refaire faire le tour complet du magasin… Vous êtes frustrés de ne plus retrouver vos petits ? Il vous faudra un peu de temps mais que ce n’est que pour vous rééduquer à votre avenir…

Je m’explique : une démarche de « remodeling » magasin (modifier tout ou partie d’un magasin) est extrêmement lourde tant investissements financiers (rachat d’agencement et de matériel, études pour une nouvelle structure, agrandissement du magasin…) qu’en logistique humaine et qu’en ratio temps.

Un remodeling intervient principalement pour permettre la mise en place de nouveaux modes de consommation ou la mise à niveau de la consommation actuelle.

pasta boxPrenez par exemple le rayon snacking. Auparavant, il n’existait pas de tels produits ; Ils sont « faciles à consommer », « faciles à mettre en œuvre » etc. Lors de mes travaux de stagiaire chez Auchan, les fournisseurs avaient créé des gammes suffisamment larges de produits « micro-ondables »pour qu’ils aient leur propre espace de vente en magasin. Pensez aux pastas box… Avant cet univers « snacks », où seriez vous aller chercher ce produit ? Dans les pâtes fraîches ? Dans les plats cuisinés ? Dans les sandwichs ?

Souris à ton fromageC’est également le cas du rayon fromage où le rayon a été segmenté par moment de consommation. Vieux de 40 ans, le concept n’avait jamais évolué. Ainsi on retrouve désormais plusieurs concepts : Lactalis s’appuie sur du «snacking, allégé, cuisine et fin de repas» ; Bongrain joue sur le même terrain en rassemblant la cuisine et le snacking ; et Bel mise sur trois pôles, les authentiques, fromages d’aujourd’hui/ fin de repas, et cuisine et création.

Pensez enfin aux ampoules… Les normes ont tellement changées ces dernières années ! Fin de l’incandescence, évolution vers les économiques puis les écologiques et maintenant c’est la LED… Sans parler de l’évolution de la norme européenne qui imposent aux constructeurs d’ampoules de plus en plus d’informations visibles… 

s'éclairer

D’un produit de départ « simple » (plusieurs formes, culots, puissances…) sont nées de nombreuses choses supplémentaires : nouvelles technologies, nouvelles formes, couleurs différentes, chaleurs différentes, wattage différent, mesure différente… Bref, notre barème de choix pour une ampoule s’est fait « griller ».

Et aujourd’hui me direz-vous ? Nous sommes à une époque charnière… Il y a de nombreux choix possibles. Un exemple pourrait être une implantation par moment de consommation : vous chercherez une solution d’éclairage (et pas une « simple » ampoule) : s’éclairer pour lire un livre le soir, éclairer son salon lors d’un apéro entre amis, s’éclairer aux toilettes pour la petite note subtile 😉 Ce qui induit un changement complet du linéaire…

Futur

Preuve en est, le merchandising, avec une légère prise de risque, permet d’apporter un regain de forme aux rayons. Alors, quand vous verrez votre magasin changer, demandez-vous pourquoi… 😉

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