Stratégie cross-canal ou le magasin comme nouvelle expérience de vie

Dans mon ancien article Le point de vente traditionnel : quel avenir ?, je vous disais que « les enseignes réinventent le point de vente pour favoriser l’expérience client et fournir une relation personnalisée en temps réel ».

Retail renaissancePetit rappel : on appelle ça la « retail renaissance ». C’est le fait que les magasins deviennent des lieux d’expérience. Avec le développement de la consommation de masse, acheter devient une routine. Aujourd’hui, le but est de déjouer cette monotonie. C’est d’autant plus crucial que la concurrence sur Internet modifie les enjeux du commerce en dur. Il n’est plus possible de se battre sur le prix ; Il faut donc trouver de nouveaux moyens d’interagir.

Aujourd’hui, nous voulons nous divertir, découvrir, tester, toucher, goûter les produits et apprendre à les utiliser. Cela donne un nouveau sens à la consommation : le lieu de vente devient un espace de visite et le magasin reste finalement au cœur de la consommation.

Comment donner du sens à un parcours qui commence le plus souvent sur internet ? Et comment apporter de la reconnaissance à ceux qui viennent acheter en magasin ?

1. Les frontières s’estompent entre e-commerce et commerce traditionnel, donnant toute liberté aux consommateurs dans leur parcours d’achat

Clic and Collect aux GL

On achète désormais le plus souvent en deux temps. Selon une étude (réalisée par Opinion Way pour eBay), 9 internautes français sur 10 commencent par faire des recherches sur le web… et se rendent ensuite dans un magasin pour acheter.
Les distributeurs commencent à répondre à cette demande en proposant sur leur site des services de type « click and collect » : réserver et/ou payer un article en ligne pour venir le récupérer en magasin. C’est le cas par exemple aux Galeries Lafayette.

Selon une étude diffusée lors d’un salon de e-commerce à Lille en octobre 2012, 30 % des Français affirment consulter des sites marchands depuis leur mobile avant un achat. En 2010, ils n’étaient que 16 % dans ce cas. Et grâce à l’essor des ventes de smartphones, 1 consommateur sur 4 utilise désormais également son mobile pour géolocaliser un commerçant.

Les raisons pour lesquelles les Français apprécient le Web to Store Source : étude Bonial IFOP décembre 2012.
Raisons pour lesquelles les Français aiment le Web to Store

Le futur du commerce ne sera donc ni online, ni offline, mais mélangera ces deux univers. Les Français ne cèdent pas à la tentation de laisser de côté les magasins physiques, qu’ils estiment plus performants en termes de relations clients et de contrats de confiance.

Par exemple, quand on regarde le marché de la chaussure, Spartoo, Sarenza et Zalando réunissent en moyenne 2 millions de visiteurs uniques par mois. Dans le même temps, Minelli et Eram peinent à en réunir 100 000. Pour autant, les ventes en ligne de chaussures ne représentent que 4% du marché en 2011.

2. S’appuyant sur le cross-canal et sans oublier que nous restons attachés aux magasins physiques, les enseignes entendent devenir encore plus visibles, plus pratiques et plus utiles… Presque incontournables…

Cross canalLes marques ont bien compris qu’une stratégie cross-canal était le meilleur moyen de nous capter (et fidéliser). Cette stratégie, qui vise à individualiser et personnaliser l’offre proposée, trouve en effet aujourd’hui tout son sens : du smartphone à la boutique physique, de la tablette à l’ordinateur portable, nous avons désormais les moyens de consommer selon nos envies. Les enseignes s’adaptent (magasin physique, site internet, réseaux sociaux, application mobile) pour nous approcher et nous rapprocher. Le but est de pouvoir interagir en permanence.

Les nouvelles technologies ont modifié le monde en l’espace de quelques années, ce qui redéfinit notre façon de communiquer et de consommer. La multiplication des canaux de distributions et les technologies mobiles, sont autant d’évolutions qui bouleversent les schémas traditionnels de la vente et nous poussent à réinventer nos métiers.

 « Le cross-canal permet de revenir à la vente traditionnelle, affirme Bérangère Lamboley, directrice générale marketing et communication chez But. La vente sur le web permet de regarder, acheter puis essayer, alors que celle sur plusieurs canaux permet de découvrir sur le web, essayer et toucher en magasin puis acheter sur l’un des deux canaux. Les différents supports doivent être complémentaires. »

évolutionCes nouveaux éléments redessinent notre relation au « monde » en tant que consommateur. Cependant comment allier une stratégie online et une stratégie offline ?

3. Quelles sont les attentes des consommateurs pour les magasins de demain ?

Réalisée en janvier 2013, une étude Ifop sur l’avenir du commerce physique (bonial.fr) nous éclaire sur ce que les consommateurs attendent vis-à-vis des sites Internet et des magasins traditionnels. Ainsi, c’est en matière d’informations et de personnalisation du parcours d’achat que les attentes des Français sont les plus nombreuses.

  • 80 % des personnes interrogées attendent de leurs enseignes préférées qu’elles différencient leurs stratégies de ventes entre magasin physique et offre en ligne. Sont notamment visées les livraisons et les promotions

S’appuyer sur son réseau de boutiques physiques permet de créer plus d’interactions avec ses clients et de convaincre les derniers réfractaires à l’achat sur internet. Tout est fait pour vous faciliter la vie et vous éviter le stress des files d’attente ou les possibles ruptures de stock. Le produit que vous avez commandé sur internet ne vous convient pas ? Rapportez-le directement en boutique. L’article que vous cherchiez n’est pas disponible en magasin ? Commandez-le en ligne ! Vous permettre de retirer votre produit en boutique, et vous faire ainsi économiser les frais de livraison, permet de limiter votre abandon de panier. En effet, ajouter entre 5 et 10€ de frais à son panier est souvent un obstacle de plus à la finalisation de la commande.

Be unique

Certaines enseignes proposent également aux clients souhaitant profiter de réductions exclusives dans leur magasin de se rendre sur le site Web pour en bénéficier. Inversement, pour certaines promotions onlines, les internautes doivent posséder un code unique présent sur les tickets de caisse du magasin : le flux des clients reste équilibré.

  • 53 % reconnaissent que la présence d’innovations en magasin les incite à fréquenter une enseigne plutôt qu’une autre. De plus en plus connectés, les Français acceptent progressivement l’arrivée de nouvelles technologies au cœur de leurs magasins quotidiens.

Sans contactPar exemple, pour faire vos courses vous aviez le scan express. Casino teste maintenant sur un magasin parisien son application mobile sans contact NFC (near field contact) qui permet aux détenteurs de smartphones, de scanner leurs produits en rayon ou de gérer leur panier. Selon le bilan qui sera tiré de cette expérimentation, cette technologie sera généralisée ou pas.

  • 50 % attendent une facilitation de l’accès aux informations relatives aux produits : origine, composition, prix… Près d’un tiers y voient ainsi un moyen de découvrir davantage de nouveaux produits.

Une enseigne telle que la FNAC l’a bien compris puisqu’elle réussit à se classer 5ème des sites e-commerce les plus visités, tout en gérant plus de 80 points de vente. L’enseigne sait que ses vendeurs sont souvent considérés comme des experts et que les clients viennent les interroger sans pour autant acheter le produit.

Les bornes reproduisent également l’expérience digitale en point de vente et permettent aux clients les plus pressés ou les plus accros aux nouvelles technologies d’accéder rapidement aux produits ou aux informations souhaitées.

  • 64 % souhaitent que leurs achats habituels et leurs goûts soient mieux pris en compte, mais uniquement lorsqu’ils en font la demande. Les personnes âgées sont particulièrement sensibles à cette forme de personnalisation.
  • Et concernant l’organisation du magasin de demain, 58 % l’imaginent comme un espace avec une surface équivalente à celle d’aujourd’hui mais beaucoup plus axé sur les services, alors que 18 % imaginent des vitrines connectées à partir desquelles ils pourraient commander leurs achats.

Gagner des mètres carrés engage une réflexion pour repenser les points de vente. Et réinventer le commerce de proximité grâce au digital permettrait de proposer des gammes plus larges.

Carton de freeboxFinalement, les produits à vendre sont certainement les grands oubliés de la « dématérialisation» des points de vente et de la volonté d’y créer une expérience. C’est quand même surprenant car il y a une richesse incroyable sur Internet grâce aux consommateurs eux-mêmes (avis des clients, contenus réalisés par des communautés, …). Pourtant, toute cette richesse visant à proposer une expérience, une relation au produit particulière ne sont pas disponibles dans le point de vente : tous les contenus que nous voyons à propos d’un film, d’une montre de luxe, d’un cosmétique, d’un produit high-tech sur Internet, sur Youtube ou sur des forums n’existent pas dans le point de vente. Nous sommes juste face à une « banale » boîte en carton…

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2 commentaires Ajoutez le vôtre

  1. Audrey dit :

    Une nouvelle étude concernant la consommation connectée en 2013 est disponible à cette adresse : http://www.bonial.fr/info/barometre-ifop-bonial-2/

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