Vous séduire malgré la crise sans compter sur le prix ? C’est possible…

Notre pouvoir d’achat devrait décliner en 2014, notamment en raison du poids de l’impôt (hausse de la TVA depuis le 1er janvier 2014 par exemple). Michel-Edouard Leclerc, le patron de l’enseigne de grande distribution Leclerc, estime que « c’est toujours le consommateur qui paie. Si l’effet ne se fait pas sentir dès le mois de janvier, ce sera en février ou en mars. Les prix vont augmenter et nombreux sont les produits concernés ».

Evolution du panier moyen sur Internet
Evolution du panier moyen sur Internet

Et même sur internet, nous faisons attention à nos dépenses. D’une manière générale, les ventes en ligne se sont globalement maintenues mais parce que le nombre d’internautes qui ont passé commande a progressé.

Pourtant, les tensions sur le pouvoir d’achat ne se traduisent pas vers la recherche systématique du prix le plus bas. Nous sommes plutôt à la recherche de LA bonne affaire. « Il n’y a pas de réponse mécanique face aux difficultés à consommer, explique Franck Rosenthal, expert en marketing du commerce. La première question que se pose le consommateur est de savoir s’il en a pour son argent. Les gens ne rentrent pas nécessairement par le prix le plus bas, mais par la valeur qu’ils perçoivent du produit, et naturellement du prix qu’ils sont prêts à y mettre. »

Le prix serait-il devenu le plus important pour le choix du consommateur ? Pas si sûr… Comment donc sortir de l’argument prix en période de baisse du pouvoir d’achat ?

1.      Le prix seul ne suffit pas

2012 - Auchan lance l'offensive anti-Leclerc
2012 – Auchan lance l’offensive anti-Leclerc

Dans ce contexte difficile pour le pouvoir d’achat, la guerre des prix fait rage dans la grande distribution. Leclerc, par exemple, vient de lancer une nouvelle version de son comparateur de prix, quiestlemoinscher.com. Parmi les nouveautés, des bornes en magasin permettent désormais de vérifier le prix d’un article par rapport aux enseignes concurrentes les plus proches.

Mais rares sont les stratégies commerciales bâties uniquement sur le prix qui se montrent gagnantes sur la durée. C’est le paradoxe de la distribution alimentaire. Au moment où la crise et la hausse de la fiscalité mettent le pouvoir d’achat des Français sous pression, les magasins réputés les moins chers (hard discount) perdent des parts de marché. Elles sont ainsi tombées de 14,2 en 2009 à % à 12,7 % en 2013. Ces magasins austères à l’assortiment limité ne nous satisfont plus. Et pourquoi ? Les clients les moins aisés ne veulent plus que le point de vente qu’ils fréquentent leur renvoie l’image de leur précarité.

total access

Ne pas miser que sur l’argument prix : c’est aussi ce que fait Total avec ses stations services Total Access. On le voit bien dans sa campagne de publicité où des clients « se lâchent » et font n’importe quoi, pensant qu’il n’y a aucun employé. « A ce prix-là, on n’imagine pas qu’il y ait quelqu’un à notre service », affirme le slogan. « Total Access est une offre « low price » mais pas « low cost » », commente Thierry Pflimlin, Directeur France Marketing & Services.

En analysant les chiffres de la consommation sur le 1er trimestre 2013, le journal Les Echos écrivait : « Dans la plupart des secteurs d’activité, les consommateurs ne se contentent pas de faire des économies et d’acheter des produits moins chers. Ils ne viennent plus dans les magasins, ou moins souvent et ils y achètent moins d’articles. » Dans ce contexte, l’enjeu pour les marques et les distributeurs dépasse la seule réponse à une question de pouvoir d’achat. Il s’agit de réussir à continuer à créer de l’envie et du plaisir de consommer, en accord avec le porte-monnaie du client.

Pour continuer d’attirer du monde en magasin, nous avons vu que les enseignes de la grande distribution mettent l’accent sur les promotions et sur des prix en baisse. Toutefois, ce n’est pas suffisant pour séduire. Et d’autres stratégies permettent de maintenir l’envie de consommer…

2.      Donner du sens aux promotions

Alors que les Français restreignent leur consommation dans certains secteurs, proposer un rabais peut ne pas être suffisant pour déclencher un achat.

Ikea-seconde-vieL’opération « Donnez une seconde vie à vos meubles » menée par Ikea apporte une approche intéressante. Le principe : l’enseigne reprend les anciens meubles de ses clients en échange de bons d’achat. Une initiative où tout le monde est gagnant. Le consommateur qui est incité à renouveler son intérieur en faisant un geste pour l’environnement, et Ikea qui crée du trafic en magasin, et qui revend aussi les meubles d’occasion qu’il a récupérés de ses clients.

Truffaut prévoit un bon d'achat de 7 € et fera planter un arbre en France
Truffaut offre un bon d’achat de 7€
Botanic reprend votre sapin pour le transformer en compost.
Botanic reprend votre sapin pour le transformer en compost

Nous avons aussi l’exemple du sapin qui rapporte. Plusieurs enseignes offrent des cartes cadeaux si vous achetez chez eux votre sapin.

.
.
.
.
3.      Proposer le bon format

Petits formats, doses individuelles, emballages allégés… Les industriels de l’alimentaire et des produits de grande consommation s’adaptent à la baisse du pouvoir d’achat des Français.

  • Ecopack minidouEmballages et prix allégés chez Henkel : «l’€copack de Minidou : c’est l’assurance de ne payer que l’essentiel !». C’est le slogan de cet adoucissant. Doté d’un emballage compactable et 100% recyclable, sans anse ni bouchon doseur, il est vendu moins cher que le produit Minidou standard. « On est allés chercher les foyers modestes, explique Yvan Bonneton, directeur marketing détergents chez Henkel. Cela nous a aussi permis de recruter de nouveaux consommateurs très sensibles au prix. » Et déclinable à volonté : il existe déjà dans leur gamme Le chat etc.
  • Les produits à 1 euro d’Unilever : convaincu d’avoir trouvé la recette pour s’adapter au «retour de la pauvreté» en Europe, le groupe a lancé en France des soupes individuelles liquides Knorr au prix de 1 euro. Ses sachets cuisson, commercialisés également à moins de 1 euro, rencontrent déjà un grand succès. « La dépense par panier moyen tend à baisser et la fréquence des achats tend à augmenter, explique Bruno Witvoët, qui dirige Unilever en France. Il nous faut donc sur certaines catégories de produits avoir une offre de marque à un prix d’entrée plus accessible, ce qui revient soit à augmenter les promotions, soit à développer de plus petits conditionnements. »

Une stratégie suivie par les distributeurs également :

  • Kit beauté à emporterC’est, par exemple, la stratégie mise en œuvre par Sephora. Emmanuelle Cartier, la directrice marketing pour la France, en est persuadée : « Le prix ne fait pas tout, même en période de baisse du pouvoir d’achat. » L’enseigne mise aussi sur une offre de petits formats et de kits « Beauty to go ». Depuis septembre, Sephora en propose 200 références. On se fait plaisir sans casser sa tirelire avec des prix inférieurs à 30 euros. Et le conditionnement est très valorisant : ce n’est pas le petit prix qui est mis en avant, mais le fait que le kit passe en cabine en avion.
  • auchan self discountAu-delà de l’adaptation des formats, certains fabricants et distributeurs proposent un autre mode d’achat, plus économique, qui permet de n’acheter que la quantité dont on a besoin. Auchan l’a bien compris et a introduit des espaces « self discount » au cœur même de ses hypers, histoire de permettre au consommateur de ménager son budget sans pour autant se priver d’un petit plaisir plus qualitatif. Le client définit lui-même la quantité dont il a besoin. Parmi les 250 produits proposés, on ne trouve plus seulement de l’alimentaire mais aussi du shampoing ou du liquide à vaisselle vendus au litre.

Globalement, les petits formats et les doses individuelles ont le vent en poupe en ce moment. Que ce soit pour les produits de beauté, les produits ménagers, ou dans l’alimentaire avec des portions pour une personne qui offrent un prix à l’unité moins élevé et pas de gâchis pour ceux qui vivent seuls ou dans des familles où les repas s’individualisent.

4.       Monter en gamme

Autre stratégie pour revendiquer une consommation plaisir : la montée en gamme.

Clic-and-drinkCela concerne par exemple une enseigne comme Nicolas qui ouvre par exemple un service de vins fins. Il s’agit de proposer des bouteilles de grands crus et millésimes anciens, que les clients commandent à l’unité chez leur caviste, où les bouteilles seront livrées deux à trois jours plus tard. Ce service a démarré par les Bordeaux, suivis par les whiskys et armagnacs rares. « L’offre fonctionne déjà très bien ; elle intéresse des fidèles comme de nouveaux clients, se félicite le directeur général, Eudes Morgan de Rivery. Bourgognes et champagnes suivront». Même vente-privée.com se met au « click & drink et propose 2 offres de 3 bouteilles de vin chaque mois chez vous : 1 offre découverte et 1 offre connaisseur pour monter en gamme.

Pour sa Logan deuxième génération, sortie en décembre 2012 en France, Renault n’a pas cherché à aller vers des prix encore plus bas, mais à monter en gamme, avec de meilleurs matériaux, de meilleures finitions, de meilleurs équipements. C’est le rapport qualité-prix qui s’améliore, et non le prix lui-même.

Isio 4C’est aussi la stratégie de certains industriels de la grande distribution. Surfant sur le succès d’une référence très populaire, ces industriels lui apportent une petite modification, et revisite le prix à cette occasion. L’huile Isio 4 était dans ce magasin vendue 2,74 €, quand l’huile Isio 4 « avec une touche d’Olive » était vendu 1 euro de plus. Autre exemple : les cigarettes russes Delacre sont vendues 1,10 €, quand le même produit de Delacre mais « façon spéculoos » est à 2,24 €.

EasyjetEt Easy Jet offre désormais une place numérotée à ses clients… Ceux qui prenaient cette compagnie se rappelleront bien cette folie de l’embarquement. En cohérence avec sa formule à bas prix, la compagnie aérienne proposait le minimum de services et n’attribuait pas de place numérotée dans ses avions. Premier arrivé, premier assis.

Pourtant, Easy Jet a revu sa politique. « Cela pouvait être une source de stress pour certains passagers, les dissuadant de voler avec nous, » explique la compagnie aérienne. Depuis fin 2011, elle attribue désormais une place dans ses avions, ceux qui réservent ensemble étant placés côte-à-côte, à l’instar des compagnies aériennes classiques.

Offrir ce service de base permet à la compagnie de proposer une nouvelle option payante : pouvoir choisir sa place dans l’avion ! 15 euros pour être dans un siège qui offre plus de place pour les jambes (près des sorties par exemple), 10 euros pour être à l’avant de l’appareil, 4 euros pour tout autre siège particulier.

5.       Renforcer le conseil et le service

« Les clients mettent plus de temps à se décider à acheter et manifestent une attente plus forte de personnalisation du conseil », observe Marie-Christine Marchives, directrice générale de Sephora France.

La formation de ses conseillers de vente devient alors primordiale. Effort indispensable à l’heure où, grâce à Internet, les clients en savent souvent plus sur les produits que les vendeurs…

Envie de se faire belle pour un soir ou de changer d’ombre à paupières ? Sephora a déjà implanté des bars à beauté dans toutes ses boutiques. Et de nouveaux services arrivent avec la déclinaison de ces « bars » en version sourcils, ongles, ou encore cheveux… « On attend de nous des services flash »,estime Marie-Christine Marchives.

Gain de temps aussi avec le paiement sur smartphone en boutique. En boutique toujours, l’appli My Sephora permet aux vendeuses de retrouver l’historique des achats des clientes. Pratique pour faire de la recommandation ou signaler des promotions. Online, l’application Color your Face propose de tester des maquillages sur sa photo.

6.       S’inscrire dans une relation de confiance

Et pour conserver la préférence de ses consommateurs, rien ne vaut une relation basée sur la confiance !

  • Dans un contexte de crises alimentaires, Saupiquet, numéro 2 de la conserve de poisson en France, a ainsi fait le choix de la transparence et de la traçabilité la plus complète. Concrètement, la marque propose à ses clients une page web dédiée où ils peuvent entrer le code de production inscrit sur le couvercle des boîtes de conserve. Ils recevront en retour le nom de l’espèce, la zone de pêche, le nom et le pavillon du bateau, la période et la méthode de pêche. C’est l’occasion pour Saupiquet d’afficher son engagement pour la pêche durable.
  • Une relation de confiance, en toute transparence, c’est aussi ce que veut promouvoir Nutella. Attaquée pour son nombre de calories et la présence d’huile de palme dans la composition de sa recette, la marque répond aux critiques en expliquant en détail, dans un film largement diffusé sur internet, ce que l’on trouve dans un pot de Nutella. L’origine de chacun des ingrédients est précisée. Et un site web relaie cette campagne : Nutella Parlons-en.

7.       Consommation collaborative

Que l’on ne s’y trompe pas : « collaborative » ne désigne pas une forme de coproduction entre les consommateurs et les marques, mais une façon alternative de consommer, basée sur le partage entre les individus. Achats de produits d’occasion, achats groupés, location entre particulier, troc… Plus d’un Français sur deux a désormais des pratiques de consommation qui sortent des circuits marchands habituels, selon une étude de l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo) publiée en novembre 2012.

La consommation collaborative se développe sous l’effet de la crise, permettant d’avoir accès à des produits moins chers. Elle peut prendre de nombreuses formes, la plus répandue étant l’achat de produits d’occasion. 7 internautes sur 10 se livrent d’ailleurs à des transactions entre particuliers, selon le dernier Baromètre du CtoC PriceMinister – La Poste, réalisé par OpinionWay.

Les achats groupés, au travers de site comme Groupon, ont aussi le vent en poupe. 37 % des personnes interrogées par l’ObSoCo y auraient fait appel lors des douze derniers mois. Et de nouvelles pratiques émergent, comme cette initiative lancée par des étudiants : La Machine du Voisin, un site Web qui met gratuitement en relation des personnes souhaitant faire une lessive et des propriétaires de machines à laver. Le prix de la location est modique, le plus souvent autour de 3 euros, l’objectif étant surtout de s’entraider et de faire des rencontres.

Et Blablacar.fr : le site de covoiturage surfe sur l’esprit de partage. En quatre ans, il a touché 3 millions de clients. . Avec une croissance de 100 % par an depuis quatre ans, Covoiturage.fr, devenu BlaBlaCar, pourrait presque faire pâlir d’envie Apple. Il permet la mise en relation de passagers avec des conducteurs : ceux qui ont une voiture proposent leurs places libres à des piétons qui souhaitent faire un trajet donné. Le système séduit de plus en plus. L’entreprise revendique aujourd’hui 600 000 usagers par mois et table sur 900 000 d’ici à la fin de l’année. « Autant que l’Eurostar », fanfaronne Frédéric Mazzella, l’heureux fondateur.

Habitat 1964, un nouvel espace pour chiner aux portes de Paris
Habitat 1964, un nouvel espace pour chiner aux portes de Paris

Habitat ouvre un magasin consacré à la revente de ses produits d’occasion

En janvier 2013, Habitat a dévoilé un magasin « Vintage » Habitat 1964 de 300 m² consacré à la revente de ses meubles et accessoires issus des collections des années 1960 à 1990. L’emplacement est symbolique : au cœur des Puces de Saint-Ouen. Le magasin fonctionne sur le principe d’un dépôt-vente entre particuliers. Habitat valide néanmoins la qualité des meubles mise en vente, et veille aussi à ce qu’ils soient représentatifs du design de la marque. Une estimation du prix est aussi fournie par l’enseigne.

8.       Créer l’événement ou comment joindre le consommateur dans son quotidien ?

A l’heure où la publicité devient omniprésente, les marketeurs ne semblent plus avoir trop le choix pour capter l’attention du consommateur, le public est moins réceptif et beaucoup plus dur à convaincre. Les méthodes de marketing traditionnelles ayant été largement utilisées et reprises, les professionnels ont pensé au marketing alternatif.

Street marketing DurexLe street-marketing ou marketing de rue est une technique de promotion qui s’étend de la simple distribution d’imprimés à la sortie du métro jusqu’à une présence au sein d’événements de grande envergure (compétitions sportives, festivals de musique…). Il utilise la rue et les lieux publics pour promouvoir un évènement, un produit ou une marque. Il permet de renforcer une communication de proximité, de créer du trafic et de dynamiser les ventes. Le street marketing cherche à combiner puissance (nombre de contacts exposés) et impact en termes d’image et de mémorisation.

Par exemple,  à l’occasion de la réouverture d’un Sephora sur Cannes : à l’affichage classique, l’enseigne  a préféré faire tourner dans la ville un gros bus anglais dans lequel les passants étaient invités à monter. La veille, l’enseigne avait investi deux voitures d’iDTGV pour proposer aux voyageuses des séances maquillage et pose de vernis. Douze conseillères mobilisées, 150 prestations réalisées, le tout salué d’un gros buzz sur les réseaux sociaux.

Pensez également aux flash-mob (mobilisation éclair), est le rassemblement d’un groupe de personnes dans un lieu public pour y effectuer des actions convenues d’avance, avant de se disperser rapidement. Et pour le plaisir des yeux http://www.vivelapub.fr/le-meilleur-du-street-marketing-en-220-exemples/#11

addition soustrationAujourd’hui, la plupart des industriels et des distributeurs sont convaincus que le changement de comportement des consommateurs sera pérenne. « Rien ne sera plus comme avant. On est dans un changement d’époque », estime Serge Papin. Dans ce contexte, les groupes vont devoir se montrer inventifs et repenser leur marketing. Et l’un des enjeux pour eux va être de ne pas casser l’envie de consommer des familles. « Il faut impérativement maintenir l’appétit des gens pour les produits qu’on leur propose »,martèle Jean-Daniel Pick qui avertit : « A trop vouloir tirer les prix et les produits vers le bas, on casse l’envie de consommer. » A bon entendeur…

Publicités

4 commentaires Ajoutez le vôtre

  1. Je viens de faire un petit article sur l’image chronophage qui pourrait vous intéresser…http://jeanpaulgalibert.wordpress.com/2014/01/14/limage-chronophage/

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s