La personnalisation ultime ou comment anticipe t’on vos besoins ?

Il y a quelques jours, j’ai aperçu dans 20 minutes un article qui a suscité mon attention : les devins de la consommation… Cet article évoque la capacité pour les entreprises (notamment sur internet) d’anticiper nos besoins de consommations.

1739347-marche-du-big-data-en-2013-chiffre-d-affaires-et-depensesIdentifier les consommateurs, comprendre la complexité des parcours d’achat, proposer le produit ou service désiré avant même que le besoin ne se fasse ressentir, valoriser ses données… Telles sont les promesses que suscite le mariage entre le « Big Data » (traitement d’énormes masses de données internes et externes) et les entreprises. De quoi bousculer radicalement nos méthodes marketing et commerciales…

Depuis longtemps maintenant, les entreprises savent « recruter » de nouveaux clients… « Dans un univers où, globalement, les prix se tiennent, la différence entre une marque et une autre se joue sur l’attachement et l’engagement des clients. Il faut non seulement répondre aux attentes des consommateurs, mais aussi anticiper leurs besoins». Mais, d’après Sacha Tikhomiroff, directeur trade de Marionnaud, « si les mécanismes de recrutement sont bien identifiés, ceux liés à la fidélisation s’avèrent beaucoup plus complexes ».

marketing directLe marketing direct est une arme pour recruter de nouveaux clients.

Le marketing direct est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé et incitatif vers une cible d’individus, dans le but d’obtenir une réaction immédiate et mesurable. Autrement dit, le marketing direct est celui qui touche directement la cible grâce à une offre adaptée.

Pour prospecter, rien n’est plus efficace qu’une campagne misant sur plusieurs canaux complémentaires. Ainsi combiner téléphone, mailing et e-mailing augmentent vos opportunités de contacts. La bonne offre commerciale, à la bonne personne, au bon moment. Telle est l’essence du marketing direct.

PersonnalisationPourtant,  l’avenir est à « la personnalisation ultime » !

Les entreprises visent toutes le même objectif : parvenir à anticiper nos besoins et nos désirs… «Bientôt, elles pourront connaître nos goûts et prédire nos habitudes mieux que nous ne les connaîtrons nous-mêmes». Charles Duhigg, journaliste au New York Times, annonçait déjà la couleur en 2012. Et à l’heure où la masse de données numériques sur les internautes croît à un rythme exponentiel, cette tendance appartient de moins en moins au domaine de la science-fiction.

Amazon veut anticiper la livraisonEt vous aurez sans doute entendu parler de ce brevet déposé par Amazon en décembre dernier : ce géant du e-commerce américain veut se lancer dans la « livraison anticipée ». Pour gagner du temps, l’entreprise veut pouvoir commencer à préparer votre colis avant même que vous ayez validé votre commande.

Le futur du e-commerce pour Amazon pourrait ressembler un drone qui viendrait livrer aux clients des produits dont il rêve mais qu’il n’a pas encore achetés. Si l’idée du « drone livreur » vanté par Jeff Bezos, le PDG d’Amazon, ressemble davantage à un coup marketing, le concept de livraison par anticipation semble être une innovation sur laquelle le géant américain du net planche activement.

Pour réaliser cette prouesse, Amazon compte étudier les habitudes des acheteurs en fonction de leurs achats précédents, de leurs recherches, de leur panier et du temps passé sur la page d’un produit. Ce n’est donc pas tout à fait le « Minority Report » du e-commerce. Amazon ne clame pas avoir découvert la formule magique lui permettant d’identifier à coup sûr le prochain livre qu’un internaute achètera. Il pense, en revanche, détenir suffisamment de données sur ses clients pour avoir une idée précise de ce qu’ils sont susceptibles de vouloir acquérir.

bigdata2-500x391Car c’est bien de cela dont il s’agit pour Amazon : savoir comment utiliser au mieux son immense base de données pour avoir un avantage commercial déterminant sur la concurrence. Le brevet indique ainsi que le site compte utiliser aussi bien l’historique des achats et les produits similaires à ceux déjà commandés que le contenu des listes de souhaits ou même le temps qu’un internaute a passé sur la page de description d’un ouvrage ou d’un DVD.

Voilà un projet qui illustre une volonté croissante des entreprises de devancer les besoins des consommateurs, voire leurs désirs, avant même qu’ils ne l’expriment ou en aient conscience. C’est une manière d’être toujours plus rapide à combler les souhaits des consommateurs.

Mais après tout, peut-on réellement parler de marketing prédictif en le résumant à un ensemble de techniques statistiques et probabilistes ? En clair, ces techniques sont-elles infaillibles ? Des sociétés de commerce en ligne peuvent-elles réellement anticiper nos désirs en appliquant des formules qui ne prennent pas en compte la complexité du cerveau humain? La réponse est inquiétante, mais les chiffres montrent que oui».

cross-merchEt le merchandising dans tout ça ? C’est aussi une forme d’anticipation de vos besoins ! Par exemple, tout simplement, lorsque vous achetez un pot de peinture, nous vous suggérons d’acheter le pinceau qui va bien avec. Ou lorsque vous achetez des tasseaux de bois, on vous fait penser à acheter de la colle à bois… Cette technique s’appelle le cross merchandising. Nous sortons des produits de leur secteur de vente traditionnelle et les intégrons dans leur univers de complémentarité. Vous voulez acheter un gâteau d’anniversaire (rayon pâtisserie) et des bougies… Plutôt que d’aller au rayon sucre où peuvent se situer ces bougies d’anniversaire, nous les amenons à vous. Malgré tout, cette technique reste limitée et même si nous anticipons ces besoins, nous sommes loin de pouvoir les quantifier.

Vie-privéeEnvoyer à un consommateur le bon message au bon moment en utilisant le bon canal, c’est le Graal, la formule gagnante pour réussir. Mais à quel prix ? Toute la problématique c’est de parvenir à le faire en respectant la volonté et la vie privée du consommateur. Un équilibre qui paraît bien compliqué à atteindre. Et ces nombreuses méthodes de «profilage» pourraient alimenter le débat sur le respect de la vie privée…

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2 commentaires Ajoutez le vôtre

  1. Philippe M. dit :

    Salut Audrey, un autre article sur le big data intéressant (désolé, en anglais):
    http://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/02/16/how-target-figured-out-a-teen-girl-was-pregnant-before-her-father-did/

  2. Mr B. dit :

    Article très intéressant !
    3 questions me viennent en tête après l’avoir lu :
    * Si le Big Data se base sur l’ensemble des données récoltées pour un individu afin de fournir un modèle prédictif, ne se trompe-t-on pas en utilisant des données « anciennes » ?
    * Le Big Data est-il le prémice à l’AI ?
    * Un mix Big Data / Small Data serait-elle une approche encore plus riche pour les Merchs ?

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