Le client-roi, ce n’est plus du blabla !

Consommateur connectéVous savez que c’est un sujet qui me tient particulièrement à cœur. Le marché continue d’évoluer à une vitesse phénoménale et même si ce sujet n’est pas purement merchandising, vous constaterez que tout est imbriqué !

Bienvenue dans l’ère du consommateur connecté.

 

« Ici, le client est roi »… S’il y a bien un slogan commercial qui sonne faux, c’est celui-là ! Mais qu’a t’on essayé de nous faire croire pendant des années ?! Que l’avis (l’envie) d’un consommateur l’emportait sur le blabla du vendeur ? Archi-faux bien entendu. Jusqu’à aujourd’hui… Cette époque désormais révolue. Le pouvoir change de camps. Bienvenue dans l’ère du consommateur connecté !

Internet et réseaux sociaux, ces faiseurs de roi

Evidemment, rien de tout ça ne serait possible sans la technologie. Formidable accélérateur, Internet a été salvateur pour le client : tout est accessible, pas de files d’attente… Les Anglo-Saxons évoquent le “Customer Empowerment”. 8 Français sur 10 ont accès à Internet, passant plus de 4 heures par jour sur la toile dont 1 grâce à des appareils mobiles.

il-a-tout-comprisLa démocratisation des smartphones et des forfaits “data” low cost n’y est pas étrangère. Merci à Free qui a tout compris ! 1 Français sur 2 pratique l’Internet mobile. Selon une étude Google, 74 % des possesseurs de smartphones cherchent des informations sur des produits en mobilité et 26 % ont acheté depuis leur téléphone, ils sont même déjà près de 50 % aux Etats-Unis !

Autre phénomène : les réseaux sociaux. En France, près de 7 internautes sur 10 ont des pratiques sociales sur le Web. Temps consacré : 1 h30 par jour. Les médias sociaux rencontrent un franc succès sur le mobile : 1 utilisateur sur 2 se sert de Facebook, Google+, Twitter ou LinkedIn depuis son smartphone.

incollablesAutrefois, les commerçants avaient toutes les cartes en main. Epoque révolue. Nous savons exactement ce que nous venons chercher et acheter dans une enseigne. Nous sommes même devenus incollables sur le produit recherché, les marques, les prix et même la disponibilité des articles en magasin ! L’accès à Internet en mobilité démultiplie les temps de connexion. Y compris sur le lieu de vente jusqu’à influencer notre choix en magasin.

Didier Barbé, vice-président marketing et communication d’IBM France, résume : “C’est au tour du consommateur connecté de prendre le contrôle, on parle maintenant de consom’acteur. Pour les organisations, un défi de taille à relever, un nouveau modèle d’entreprise à inventer.”

Hyper-connecté, hyper-informé, ce client-roi est enfin une réalité. Tout le monde doit certes accepter cette nouvelle donne mais surtout s’y adapter. Toute la relation client est à revoir. A la seule logique produit doit s’ajouter enfin une nécessité de service ; Approche qui transforme considérablement la façon dont les entreprises doivent être organisées…

Les problématiques : l’influence, la convergence, l’expérience
Les entreprises françaises ont bien entendu identifié ce phénomène du client connecté mais cette tendance est toutefois suivie par nos dirigeants avec un certain retard, estime une étude réalisée par l’IBM “Institute for Business Value”.

“Le niveau de compréhension est là. Mais le niveau de maturité pour changer et transformer est variable”, concède Didier Barbé. Pour répondre aux problématiques posées, l’entreprise doit commencer par accepter l’influence du client. Grâce aux réseaux sociaux, un message sur un produit ou un service peut être communiqué à des milliers, voire à des millions d’autres consommateurs. Nous sommes passés d’une information exclusivement descendante et contrôlée par les marques à une information multiple et libérée. L’influence des uns s’accompagne de la perte de contrôle des autres.

“Avec les réseaux sociaux, l’Internet, la mobilité, les écrans partout, le consommateur suit un chemin de moins en moins maîtrisé par les marques”, constate Marco Tinelli, le PDG de l’agence de marketing et communication Fullsix. Cette problématique transforme considérablement la façon dont l’entreprise doit s’adresser à son public.

La distribution est particulièrement concernée par ce défi de l’intégration des canaux physiques et digitaux. Il n’existe en effet qu’un seul client se déplaçant parfois en magasin et d’autres fois sur Internet. En moyenne, 10 % des internautes achètent en ligne mais 40 % se transforment en acheteurs en points de vente physiques !

L’alchimie clic & mortar

Clic & mortarBoutiques en ligne et magasins en dur doivent converger pour unifier l’expérience client. “Traditionnellement, l’entreprise est centrée sur ses produits. Demain elle devra l’être sur les besoins clients. On passe d’une logique produit à une logique service donc client, avance Didier Barbé. L’enjeu ? Faire en sorte que le client soit objectivement satisfait par la qualité de l’article acheté et en même temps subjectivement séduit par la marque et les valeurs qu’elle véhicule.”

Exemple de réponse avec Burberry. A Regent Street, au cœur de l’une des rues les plus commerçantes de Londres, la marque transforme son point de vente en média à part entière : l’immersion dans l’univers de la marque est totale. Animations vidéo et sonores, écrans interactifs de toute taille, l’innovation passe par le digital. L’expérience consommateur s’appuie également sur du service jusqu’à la suppression des caisses et donc de l’attente de paiement. En fait, à tout moment, n’importe quel vendeur peut encaisser un client.

Renault-concessions-2013Renault vient aussi de lancer un vaste plan visant à refondre l’ensemble du parcours de ses clients. Baptisé “Care” pour “Customer Approved Renault Experience”, il répond à ce double constat. Primo les clients sont de mieux en mieux informés et exigeants sur les produits et les technologies automobiles. Secundo, l’irruption du digital dans tous les domaines de la vie change comportements et attentes. Aujourd’hui, 94 % des clients vont sur Internet avant d’entrer dans une concession. Le groupe a ainsi fusionné le parcours physique et digital en unifiant contenus et messages sur tous les canaux : concession, Web, mail, smartphone, call-center, véhicule connecté, etc. Voilà pour l’avant-vente. Le lieu de vente se transforme aussi. Objectif : des concessions chaleureuses et fonctionnelles pour fidéliser l’automobiliste.

L’enjeu : la transformation digitale de l’entreprise

Le client est roi, c’est acquis ! Idéalement, le service proposé devra correspondre aux besoins d’une multiplicité de rois différents. Bonne nouvelle, la technologie offre de belles opportunités. L’analyse des données permet de comprendre le consommateur et ses besoins à des niveaux très fins. Cette hyper-connectivité et cette hyper-information du consommateur contribuent aussi à améliorer la qualité des produits et des services. Cela tire vers le haut les interactions entre les vendeurs et les acheteurs.

FindusLe consommateur est donc devenu un véritable contre-pouvoir capable de stratégie de contournement des marques comme de boycott pour les cas les plus graves.

Un petit rappel avec l’affaire de “la viande de cheval” qui aura sans doute coûté des millions d’euros à Findus. En perte de chiffre d’affaires d’une part mais aussi en opération de reconquête de l’opinion d’autre part…

A bon entendeur…

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