Choisir votre produit vous-même ? Un doux euphémisme…

Quand vous entrez dans un magasin, vous vous faites « happer » subtilement par une multitude de formes et de couleurs. La diversité d’apparences de tous ces produits n’est pas anodine. Elle contient une foule de codes à décrypter. Habitué à traiter en un temps record toutes ces informations, notre œil survole en général ce fatras de signes pour n’en transmettre que l’essentiel au cerveau, qui le traite inconsciemment. Autant d’automatismes qui réservent un sort expéditif à un sujet pourtant passionnant : notre fameux packaging.

La notion de packaging

L’anglicisme « packaging » confond deux notions : le conditionnement (l’enveloppe première du produit : la bouteille en verre d’un Coca de 20cl) et l’emballage (un contenant supplémentaire : le pack-carton regroupant ces 6 bouteilles de verre de coca en conditionnement de 20cl).

Evolution packaging CocaIl doit, dans un premier temps, satisfaire à des problématiques d’ergonomie. S’il parait évident que la lessive liquide ne sera pas conditionnée de la même manière que la bière, cette évidence a pourtant fait l’objet d’une lente évolution dans les consciences. Par exemple, la bouteille de Coca Cola n’aura pas le même aspect en 2020 qu’il n’a eu en 2010 ni, a fortiori, qu’en 1990. La dimension utilitaire du packaging est bien évidemment étudiée pour offrir au client une meilleur facilité d’utilisation. Mais pas seulement. Elle doit aussi prendre en compte le stockage et la manutention des produits. Satisfaire à tous les acteurs de la chaîne, du manutentionnaire au consommateur, nécessite de trouver des compromis astucieux.

OLYMPUS DIGITAL CAMERAVient ensuite une seconde étape, essentielle, qui se greffe sur la première : la création d’un packaging percutant visuellement. Il s’agit de forger l’identité visuelle du produit. Couleur, forme et format n’ont rien de hasardeux. Ils ont pour fonction finale d’inciter à l’achat, en s’associant pour créer une enveloppe attractive.

Autrement dit, un bon packaging doit répondre à deux fonctions distinctes mais conciliables, l’une d’ordre technique, l’autre d’ordre esthétique, ou commerciale. La première vise à contenir le produit, à le protéger contre le froid, la lumière, le vol (papier Blister…), à le conserver au mieux lorsqu’il est alimentaire ainsi qu’à faciliter son transport, son stockage et son utilisation finale. La seconde fonction est d’attirer l’œil du client, de lui permettre d’identifier clairement un produit, de le positionner sur une échelle de valeur (authenticité du pot de yaourt en verre), mais aussi de renseigner sur sa composition, sa provenance, son mode d’emploi…

Le packaging et les marques

Le premier lien qui se présente entre le client et le produit est le packaging, qui est définit comme un vrai outil de communication et de différenciation, un avantage que les marques se doivent de travailler pour assurer un intérêt et par la suite un achat. Ces dernières doivent faire preuve d’imagination pour faire ressortir le produit au maximum.

Packaging-jus-de-fruitAujourd’hui, les marques vont plus loin et proposent plus qu’une couleur vive ou un emballage cubique. Les packagings sont dorénavant originaux ! Les marques utilisent au mieux leur propre valeur, et « s’amusent » avec leurs produits. On met en avant le produit grâce à l’emballage même ! Cette technique va rendre l’article beaucoup plus attractif.

Les clients sont séduits et ne voient uniquement que le simple empaquetage. Ce dernier fait désormais parti intégrante du produit soumis à la vente. Les idées sont très bien pensées et permettent de présenter un emballage en adéquation avec le produit, une idée surement réconfortante pour le consommateur.

Même si la plupart des marques se concentraient sur la sortie de versions collectors et éditions limitées, les marques créent aussi des partenariats, comme Coca-Cola et Marc Jacobs. La célèbre marque de soda avait déjà lancé une collection de bouteilles avec Jean-Paul Gaultier. Desperados, marque de bière aromatisée, offre quand à elle régulièrement une nouvelle image à ses bouteilles durant des événements dans l’année.

Les packagings sont aussi visibles dans les opérations de street marketing. Pour permettre une visibilité complète les marquent ont pensé à créer des sacs pour la plupart, plutôt originaux. Un bon coup de buzz pour certaines !

Le packaging, une science en mouvement

Les habitudes de consommation des clients changent en permanence. Pour y répondre au mieux, les marques s’inscrivent dans une dynamique proactive. Des concours sont même organisés pour récompenser les plus imaginatives d’entre elles.

1-egg-packaging-designLes marques rivalisent aussi d’inventivité pour anticiper les attentes des clients. Cela passe par exemple par un rajeunissement de l’image du produit ou une volonté de permettre une meilleure identification de ce dernier, en changeant par exemple le graphisme ou la forme de l’emballage, voire carrément le nom de la marque (Choco Pops de Kellogg’s est ainsi devenu Coco Pops, quand Bio de Danone est devenu Activia).

De la même façon, un mode de vie de plus en plus porté vers une forme de nomadisme citadin encourage les marques à créer des formats de contenants individuels et portatifs, comme on peut le voir avec les petites gourdes de compotes en matériau souple, ou avec l’avènement des barres chocolatées.

emballageOn le voit, le rapport qu’entretiennent les consommateurs avec l’emballage ne se résume pas à en arracher sauvagement la languette pour accéder au contenu. Si le packaging représente un peu plus de 10% du coût total du produit en moyenne, il peut, parfois, attendre les 80%.

C’est le cas du parfum dont les flacons font l’objet d’un véritable fétichisme chez un certain nombre de collectionneurs. Pourtant, pas besoin d’acheter des produits de luxe pour se soucier du contenant. L’emballage des produits de gammes inférieurs renvoie aussi un message, que se félicitent de décrypter, en un coup d’œil, les consommateurs, et sans lequel ils auraient bien du mal à savoir vers quoi se diriger dans les magasins.

Finalement, le packaging est une vraie science de réflexion pour ceux qui le conçoivent et il est difficile d’imaginer toutes les interactions que nous avons avec ce « conditionnement ». Cependant, malgré tout l’intérêt qu’on lui porte consciemment ou non, il représente aujourd’hui un frein au développement durable. De plus, même si le packaging est aujourd’hui le seul élément incontournable qui permette de distinguer un produit des autres, on peut se demander si son caractère commercial est vraiment légitime. Pourquoi y’a t’il plus de packaging différents qu’il n’y a de produits ? Est-ce à cause d’une trop grande richesse d’offres ? En même temps, en tant que consommateur, nous avons voulu du choix dans nos produits, ce qui permet aussi de faire baisser les prix… Mais n’a t’on pas trop de choix aujourd’hui ?…

Pour le plaisir des yeux : un concours de design de packaging sur les emballages d’oeufs

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