Au bout du rouleau… Ou la difficile gestion des stocks !

Quoi de plus agaçant que d’arriver dans son magasin et de le trouver à moitié vide… Nous sommes 7 consommateurs sur 10 à être concernés par cette problématique. Les situations de ruptures de stocks se multiplient dans ce contexte de récession : les industriels veulent produire au plus juste et les distributeurs ne veulent plus payer leurs stocks. Force est de constater que cette méthode génère presque autant de problèmes qu’elle n’en résout car dans bien des cas, les articles qui se vendent rapidement sont fréquemment indisponibles…

Leclerc Blanc Mesnil Ultra frais 1

Et pourtant, la première promesse que le distributeur et l’industriel doivent tenir est que le produit que nous venons chercher soit disponible.

Pourquoi ce sujet maintenant ? Je fais quelques courses à Leclerc le midi et dans le rayon des yaourts entre autres, je trouve des linéaires presque vides… Et nous ne sommes que mercredi midi… Comment ce magasin peut-il se retrouver dans cet état ? Et qu’est-ce que ça doit être le samedi soir ?!

La rupture de stock

RuptureLa rupture, c’est tout simplement quand le produit que vous êtes venu chercher n’est plus disponible. Cette problématique peut-être de courte durée ou de façon prolongée. Et il y a 2 manières bien différentes de le gérer.

Dans le 1er cas, il est très important d’avoir une communication extrêmement claire pour ne pas que le client sente une confusion au sein de l’entreprise. Le fait d’assumer une rupture de stock peut même faire de la publicité pour le produit en question.

Dans le 2nd cas, on parlera de pénurie ; le produit peut avoir un soucis de qualité et être retiré des ventes jusqu’à son « actualisation » ; certains ingrédients d’une composition se font rares (ex : quand il y a une catastrophe naturelle dans le pays producteur)… Cet emplacement vide doit disparaître, comblé soit par un produit de substitution, soit par l’élargissement des produits autour en attendant un retour à la normale.

Malgré ces 2 principes, la difficulté de la gestion des stocks réside dans la multiplicité des produits et de leurs modes de consommations. Prenons l’exemple d’un magasin d’alimentaire. On trouvera :

Fruits secs

– Les produits à faible rotation : c’est le cas par exemple des fruits secs, pour lesquels en moyenne il n’y a besoin d’effectuer qu’un seul réassort par jour. Ce sont des produits qui ne sont pas à forte valeur ajoutée et qui sont, en général, considérés comme peu « impliquant » par le consommateur. Ces produits ne sont pas d’ailleurs pas forcément sur la liste de courses.

Nutella– Les produits à forte rotation (le 20/80 ou loi de Pareto) : c’est le cas de produits considérés comme « impliquant » par le consommateur, par exemple l’eau, l’épicerie sucrée ou de produits à forte saisonnalité (surgelés…). Ce type de produits nécessite de nombreux réassorts chaque jour. Ici, l’enjeu est de taille : c’est pour ce type de produits que le consommateur, s’il ne trouve pas ce qu’il cherche, peut effectuer un report d’achat ou changer d’enseigne. Imaginez arriver dans votre magasin et ne plus trouver un seul pot de nutella ; Oui, dans ce cas précis, vous pourrez blâmer leur incompétence 🙂

Marché– Les produits frais : ici le recours au juste-à-temps apparaît comme étant une nécessité. En effet, à cause des contraintes évidentes de fraîcheur de ces produits, les magasins se doivent de les avoir en rayon au bon moment. Prenons le cas de fruits à forte saisonnalité comme les fraises : si par exemple le chef de rayon met à disposition du consommateur toute la livraison qu’il a reçue, il sera sûr, qu’au vue des conditions de conservation de celles-ci, une bonne partie de sa marchandise sera perdue à la fin de sa journée, ce qui se traduira par une perte sèche pour le magasin.

Quels enjeux ?

Le consommateur d’aujourd’hui cherche à faire ses achats dans les meilleures conditions possibles, que ce soit en magasin, sur Internet ou par tout autre moyen. A ce titre, la simplicité et la variété des références qu’offre Internet par exemple a largement influencé les modes de consommation.

Pour autant, la disponibilité du produit est un critère d’autant plus important dans l’acte d’achat. La visibilité que l’enseigne aura sur ses stocks déterminera donc largement sa capacité à satisfaire le consommateur. Le produit est-il encore disponible ? Puis-je le réserver en ligne ? Sera-t-il disponible lorsque je me rendrai dans le magasin ?

Effet dominosLes consommateurs Français sont plus enclins à l’achat impulsif en magasin (53%) que sur Internet (9%), ce qui justifie la nécessité pour les distributeurs d’avoir en permanence des rayons bien remplis et les produits en stock. Et lorsqu’ils sont confrontés à une rupture de stock, 35% des consommateurs décident de retarder leur achat, 26% de le remplacer par un autre produit, et 22% par une autre marque.

Pour le magasin, c’est tout d’abord une perte d’image. En effet, le client croit qu’il va trouver ses produits dans sa grande surface habituelle. Mais s’il ne trouve pas plusieurs fois de suite les articles de sa consommation régulière, sa fidélité risque d’être « écornée » puisqu’il sera obligé de se rendre ailleurs plusieurs fois.

Les ruptures de stock ont également un impact sur les rapports commerciaux entretenus par les distributeurs avec les industriels. En effet, au moment des négociations, les deux parties s’accordent sur un volume et sur un prix en fonction des prévisions de ventes. Si les produits sont souvent absents des rayons, l’engagement en terme de volume ne sera pas respecté. Les relations commerciales peuvent ainsi se détériorer.

L’un des prochains défis pour les enseignes de Grande Distribution sera d’amener le consommateur à acheter le produit qu’il est venu acheter même si l’article est en rupture de stock.

SubstitutionIl existe une autre stratégie pour « faire la vente » de produits en rupture de stocks. Cette solution est le « produit de substitution », qui peut être proposé au client de façon automatique. Les clients recherchent en général des produits qui correspondent à leur besoin mais bien souvent, un produit similaire, voire de qualité supérieure, leur convient tout à fait.

Mais si livrer un produit à domicile ou remplacer un produit indisponible représente un certain coût, le manque à gagner que génère une rupture de stock sera bien supérieur. Un comptable est capable d’évaluer immédiatement les pertes financières provoquées par une rupture de stocks. Il lui est en revanche bien plus difficile de quantifier le manque à gagner à long terme associé à un client mécontent et que le commerçant ne reverra probablement jamais.

En conclusion, plusieurs solutions existent pour donner satisfaction à un client lorsqu’un article est en rupture de stock. Reste à savoir si les enseignes sont prêtes à acquérir les moyens de satisfaire un client mécontent.

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