Le marketing a-t-il un sexe ?

John Gray« Les hommes viennent de Mars, les femmes de Vénus », la formule de John Gray pour insister sur les différences entre les sexes a fait de son livre un bestseller…

La méthode, qui consiste à s’adresser exclusivement à une catégorie de la population pour lui vendre un produit ou un service supposé répondre spécifiquement à ses besoins, reste plus que jamais d’actualité.

La question du « genre » – qui suscite tant de débats de société ( voir mon précédent article : «Woman Tax, le rose est-il devenu la couleur du luxe ? ») – est aussi un enjeu marketing, régulièrement évoqué dans les médias sous le terme de « gender marketing ». Même si la tendance est loin d’être massive en France, de plus en plus de marques s’interrogent en tout cas sur l’intérêt de cette démarche consistant à « genrer » leurs propositions sur de nouvelles catégories de produits ou de services.

Mais que faut-il en penser ? Est-ce une mode qui ne repose sur rien ou bien au contraire une tendance solide ? Peut-elle mener vers une plus grande efficacité ?

Le Gender Marketing : cibler le consommateur en fonction de son sexe

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Le Gender Marketing est apparu dans le cadre du développement de la théorie de la diversité du genre (tous les détails sur wikipédia) qui a vu le jour dans les années 70/80. Cette stratégie marketing nous vient tout droit des États Unis.

C’ est un marketing sexué qui repose sur le bon vieux principe de la segmentation, indispensable à toute stratégie marketing pour positionner son offre et d’adapter son discours en fonction de la cible visée. Cela se base sur le fait que hommes et femmes n’ont pas les mêmes attentes et les mêmes besoins. De ce fait, les comportements et des réflexions d’achat sont donc différents. Le marketing doit dès lors s’adapter en proposant des produits plus personnels et plus ciblés. Il cherche à ce que les consommateurs se sentent véritablement « femme » ou « homme » grâce à un produit.

Question de rhétorique ?

Des bénéfices au packaging, tout est pensé dans une perspective «sexuelle» ou «gendered» comme disent les Anglo-Saxons. Du bleu ou du noir pour les hommes, du rose bonbon ou du fluo pour les femmes… Tous les secteurs sont concernés et l’univers des services n’est pas en reste : cartes bancaires, téléphones… Packard Bell a même lancé des ordinateurs dédiés spécifiquement à un public féminin (2008).

he-says-she-says1Généralement, les marques ont recours à la rhétorique de la douceur pour les femmes et de la performance pour les hommes. Pour le choix d’un produit, les hommes seraient plus sensibles aux qualités techniques, quand les femmes étudieraient une pluralité de critères plus ou moins objectifs. Sur le lieu de vente, ces dernières sont davantage sujettes à l’achat d’impulsion. Les hommes, en revanche, rechignent à passer du temps dans les rayons, sont peu enclins à écouter les conseils d’un vendeur (exceptés les plus de 50 ans), et vont directement acheter ce dont ils ont besoin.

Nivea for menPourtant, au-delà de la création d’un produit spécifique, on ne communique pas de la même façon envers les hommes et les femmes. Le secteur des cosmétiques en est une bonne illustration. Pendant longtemps, on a voulu vendre aux hommes des cosmétiques comme on les vendait aux femmes. Les premières années, le secteur qui communiquait sur l’aspect beauté a eu du mal à décoller jusqu’à ce que Nivea for men, aujourd’hui leader du marché des soins en GSA, développe un discours autour du soin, avec des promesses de praticité et de rapidité, plus en phase avec les valeurs masculines.

De même pour la gamme « Danone Men », lancée en France en 2013 ou, hors rayon alimentaire, avec Signal White Now Men, un dentifrice enrichi d’une formule blancheur « spécifiquement conçue pour les hommes » qui, c’est bien connu, fument plus et boivent plus de café que les femmes alors que, dans le même rayon, Sanogyl propose depuis deux ans une brosse à dents spécialement adaptée à la mâchoire masculine…

meleeVolvic_800x600Et la tentative peu concluante de Volvic de commercialiser une eau « pour hommes » en est également un exemple. Lancée en 2007 et baptisée Quinze, en référence au XV de France, elle s’appuie sur l’univers du rugby et les valeurs de virilité qu’il véhicule. Concrètement, cela donne un packaging plus ramassé, une typographie plus carrée et un produit enrichi en sels minéraux présentés comme accélérant la récupération et améliorant l’hydratation.

apericubeEt pendant ce temps, au rayon alcool, la tendance se décline en version féminine avec, cette fois, l’apparition d’une offre « pour femmes » portée par des innovations telles que le vin rosé à l’étiquette sophistiquée et au nom évocateur des « Jolies filles » et, plus marquant encore, par une Hoogarden rosée avec packaging « girly » et arôme fruits rouges. Un ressort qu’avait déjà testé avec succès la marque Apéricube au moment de son lancement, en février 2011, de deux gammes « spécial apéritifs unisexes », l’une baptisée « Soirées Filles », l’autre « On joue » en référence aux soirées foot et poker, et toutes deux assorties de recettes caricaturales à force de se vouloir segmentantes : Saint-Jacques et légumes du soleil d’un côté, pizza et poulet rôti de l’autre. Inutile de préciser qui est censé manger quoi, on aura compris.

Attirer l’autre sexe

gender_marketing_image_1Mais, petit à petit, les frontières se brouillent, les femmes prennent des cours de bricolage et les hommes s’initient à la cuisine. De nouveaux comportements, décomplexés, qui autorisent les marques à élargir leur cible première à l’autre sexe. « Les hommes s’intéressent de plus en plus aux choses de la maison et aiment se mettre aux fourneaux dans les grandes occasions. Ils souhaitent donc avoir leur mot à dire lors des achats de ce type. En outre, on voit de plus en plus d’hommes vivre seuls dans les grandes villes », argumente Edmond Kassapian, PDG de Geneviève Lethu. Pour le moment, il s’agit d’une cible niche, qui représente moins de 10 % de la clientèle. Mais la marque développe depuis 2005 une gamme qui leur est destinée, aux tons plus sobres et profonds, aux matériaux plus bruts et aux formes contemporaines, explicitement dénommée « HAT » pour « Homme à table ».

Pour autant, il n’est pas aisé de faire un tel virage lorsque l’on est une marque si fortement connotée féminine. C’est donc discrètement que Geneviève Lethu fait la promotion de cette gamme : pas de merchandising spécifiquement mâle, seul le personnel a été formé pour sensibiliser les hommes aux arts de la table, en douceur.

D’autres secteurs, jusque-là davantage tournés vers leur clientèle masculine, comme le sport ou l’automobile, lorgnent eux aussi du côté du sexe opposé. Les équipementiers sportifs qui semblaient ignorer les attentes des femmes en la matière ont enfin développé des collections adaptées à leur morphologie et pratiques quand le secteur de l’automobile ne peut décidément plus oublier que la moitié de ses clients sont des femmes.

50s-ad-stereotypeQui regrette les stéréotypes sexuels encore visibles dans la publicité, malgré les études montrant que ni les hommes ni les femmes ne s’y reconnaissent. Des efforts restent aussi à faire dans la grande distribution ou l’agroalimentaire, des secteurs qui n’ont pas encore perçu le potentiel d’une segmentation par genre… Un constat partagé par Jean-Jacques Évrard, fondateur de l’agence Desgrippes Gobé et associates. Car si l’on se tourne vers le Japon, « il existe une tendance lourde de féminisation des produits et des packagings, notamment dans l’alimentaire qui utilise beaucoup la couleur ou le parfum rose, réduit les portions et s’inspire beaucoup des codes de la mode ou des cosmétiques jusqu’à faire de ses produits de véritables accessoires », observe-t-il.

Pink CabUne segmentation qui va jusqu’à l’exclusivité avec des transports et des boutiques pour femmes. Pour autant, si le concept commence à s’exporter en Angleterre avec les Pink Cabs conduits par et pour les femmes, il pourrait mettre un peu plus longtemps à s’installer dans l’Hexagone du fait du « côté non communautariste des Français ». Quoique… Certaines marques, comme Grand Marnier, s’y essaient déjà. Depuis un an, des couples sont initiés à la technique des cocktails lors de soirées Men only / Women only… dans deux lieux séparés !

Jusque-là, la ficelle a beau être grossière et l’alibi – répondre à des différences d’usage ou de morphologie – crédible, la formule fonctionne. Mais que les marques en viennent à inventer une segmentation de pure forme pour affecter un genre à un produit mixte par nature et le risque de dérapage monte dangereusement.

Ligne jaune

Neon StabiloCe que Stabilo vient d’apprendre à ses dépens lorsqu’il la marque lance néon : un feutre « pour la femme et la décideuse » avec « prise en main confortable », forme « extrêmement sexy » et, cerise sur le cupcake, « présentation inattendue en filet résille ». C’en est trop. Immédiatement taxé de sexisme et de misogynie, labélisé rétrograde et limite insultant, le message déclenche un tollé sur la Toile et la marque est contrainte de présenter ses excuses. Pour elle, l’échec est complet : le message n’est pas seulement inefficace, il devient dissuasif.

A suivre dans mon prochain article, « Gender marketing : vers plus de discrimination ? »

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