Gender Marketing : vers plus de discrimination ?

Moulinex

« Pour elle un Moulinex, pour lui des bons petits plats. » La formule vous fait bondir ? Normal : on est en 2014 en pleine ère de l’égalité des genres et le slogan, daté des années 50, a de quoi heurter nos consciences modernes. Pourtant, si le ton est d’un autre âge, la méthode, qui consiste à s’adresser exclusivement à une catégorie de personnes pour lui vendre un produit supposé répondre spécifiquement à ses besoins, reste plus que jamais d’actualité.

Le gender marketing pose la question de la bonne « intelligence des sexes » pour les marketeurs… Quelles sont donc les réflexions et les options les plus pertinentes à suivre ?

Des clichés qui perdurent… Blue for Boys & Pink for Girls, pourquoi?

baby shoes -pink and blue isolated on white backgroundLe gender marketing consiste à segmenter le public ciblé en fonction du sexe. Les marques partent du principe qu’il y a des différences de comportement d’achat et mettent en place une stratégie de marketing basée sur des stéréotypes. Cela passe par les codes couleurs sur les packagings ou des slogans véhiculant des messages-clichés qui influencent l’acheteur dans son choix d’achat.

Et cela démarre dès le plus jeune âge. Les filles jouent à la poupée et à la cuisine pendant que les petits garçons jouent à la guerre avec leurs épées. Plus simplement, c’est l’application de la théorie du rose pour les filles et du bleu pour les garçons.

Tendance sexiste ou phénomène de mode ?

BicCertaines marques n’hésitent pas à cibler spécifiquement les hommes ou les femmes pour vendre leurs produits, quitte à ce que ça frôle le ridicule. Récemment, Bic a lancé un stylo réservé aux femmes, ce qui a suscité des commentaires négatifs et parfois humoristiques sur la toile. On peut le comprendre en lisant les caractéristiques énoncées pour vendre le produit…

Il est en effet plus facile de tomber dans des stéréotypes dégradants lorsque l’on s’adresse à la gente féminine. Malgré tout, les hommes aussi ont droit à leurs propres stéréotypes même si cela reste dans une moindre mesure. L’homme reste représenté comme fort, rebelle et séducteur, notamment quand il s’agit de promouvoir un déodorant ou un produit douche.

Pink itLe Gender Marketing doit faire face à ses détracteurs qui l’accusent d’entretenir les stéréotypes et le sexisme. En effet, un ses credo est : « Pink it and shrink it » (ou littéralement : teintez le produit en rose et rétrécissez-le) pour la cible femme, un peu réducteur et dépassé.

Le plus sûr moyen de tirer profit des deux catégories sans risque de se voir dénoncer à la Halde (Haute autorité de lutte contre les discriminations) ? Jouer sur le terrain des valeurs et non sur celui, trop risqué, des catégories. Envisager la masculinité et la féminité non plus comme des cibles mais comme des territoires…

L’exemple du Coca Cola Zéro

Le Gender Marketing ne marche pas à tous les coups comme on a pu le voir et peut même entraîner des résultats contraires à ce qui était prévu. L’exemple type est celui du Coca Zéro, lancé à grand renfort de millions afin de viser la cible masculine, en opposition au Coca light.

coke-zero-vs-diet-cokeNi le packaging noir, ni le spot télé avec filles sexy n’y ont fait : la boisson est finalement autant consommée par les hommes que par les femmes! En dépit de l’erreur de ciblage, le site internet de la marque persiste et signe avec une communication très genrée: pour le Coca Light, un jeu concours permet de gagner des kits de maquillage alors que le Coca Zéro s’adresse aux «gamers». Vous avez dit dialogue de sourds?

Mais ce « ghetto rose » est-il vraiment productif ? Ne nuit-il pas également indirectement aux marques?

Le gender marketing est donc aujourd’hui une réalité pour les marketeurs. Mais est-ce une mode ou une tendance durable?

lifestyleQue recherchent les acheteurs de ces produits issus du gender marketing ? Il ne s’agit en aucune façon d’une consommation idéologique. L’aspect identitaire est très peu prisé. Seulement 17% disent acheter ces produits pour affirmer leur masculinité ou leur féminité. C’est de mode de vie qu’il est surtout question. Ainsi, 52% de ceux qui en ont déjà acheté considèrent que ces produits leur offrent des avantages « adaptés à leur style de vie et de consommation ».

Fait révélateur. Les jeunes hommes sont actuellement les plus enthousiastes. Ce sont eux qui valorisent l’originalité de ces produits (31% vs. 22%) ainsi que leur conformité à leur style de vie. Aujourd’hui, les lancements semblent surtout s’être concentrés sur les femmes. Or les hommes sont de plus en plus concernés par les problématiques de bien-être, d’apparence et de santé. Et les plus jeunes d’entre eux sont ouverts à de nouvelles propositions originales. Un champ à explorer pour l’avenir…

Vers la fin du Gender Marketing ?

15892398_pAlors, la guerre des sexes aura-t-elle lieu ? Probablement pas. Selon certains spécialistes aux États-Unis, nous serions entrés dans une nouvelle ère, celle du “En-Gen”, autrement dit End of Gender.

Les produits seraient plus neutres et moins ciblés par genre. Cela s’explique par l’évolution de notre société. Les femmes ont pris de l’assurance dans le domaine professionnel. Elles sont de plus en plus influentes, puissantes. Les hommes, quant à eux, osent afficher leur sensibilité. Les marques doivent s’adapter à ces changements de société si elles veulent toucher un public plus large et par conséquent vendre plus de produits. C’est déjà le cas pour certaines marques.

Reste à voir si cette pratique va se généraliser et si les marques vont réussir à dépasser des stéréotypes qui existent depuis des dizaines d’années.

Et si la relève venait de la jeune génération, à l’image de cette vidéo de Riley, 6 ans, s’indignant contre le marketing genré des magasins de jouets ? « Pourquoi toutes les filles doivent acheter des trucs roses alors que les garçons ont droit à des choses de toutes les couleurs ? » Quand on vous dit que la vérité sort de la bouche des enfants…

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