Le drive, une affaire qui roule…

 

Faire ses courses au drive, c’est quoi ?

mc_driveVous connaissez certainement le McDrive. Dites-vous qu’ils sont de la même famille. Au tout début du Drive, les clients passaient leur commande à une borne et le personnel du distributeur venait remplir le coffre de celui-ci après quelques minutes. Aujourd’hui, Internet a volé la vedette et permet de faire sa sélection de produit de chez soi et à n’importe quelle heure. Le client n’a plus qu’à se présenter au créneau horaire réservé pour récupérer ses achats. On estime aujourd’hui que 80% des consommateurs ont un Drive à moins de 15 minutes de leur travail ou de leur habitation.

L’avantage pour le consommateur est double : un gain de temps et de flexibilité des horaires, le tout sans avoir à payer le surcout occasionné par le e-commerce qui  vend les produits plus chers qu’en magasin et ajoute le coût de la livraison. Ici le prix du drive, c’est le prix en magasin.

Aujourd’hui, le concept du drive est largement exploité et décliné à toutes les sauces

DriveAuchan a été pionnier dans ce domaine mais il a été vite rejoint par ses concurrents. Fin 2014, Leclerc frôlait les 2 milliards d’euros, Auchan et Chronodrive cumulés dépassent le milliard. Sans surprise, les principaux acteurs du créneau sont donc Leclerc (45,8% de part de marché) et le groupe Auchan, Chronodrive inclus (24,7% de PDM).

Un constat : toutes les enseignes de la grande distribution alimentaire s’y sont mises. Des indépendants comme Leclerc ou Système U aux intégrés, Carrefour ou Auchan, le Drive a révolutionné la consommation en France.

Le parc de drives en France comptait 3 284 unités au 31 décembre dernier, soit 604 de plus qu’un an plus tôt. Les distributeurs les plus actifs ont été Intermarché (203 ouvertures nettes), Leclerc (112 drives supplémentaires au compteur) et Carrefour (+ 98 sites). À l’inverse, Auchan et Chronodrive se distinguent par une faible croissance du parc : 16 drives supplémentaires, en tout, sur l’année.

Evolution des drives (15 ans de click&drive en France) : http://www.bonial.fr/info/15-ans-de-developpement-des-drives-en-france/

Produits volumineuxLa typologie des produits consommés reste, quant à elle, presque inchangée. On a longtemps cru que ce type de courses privilégierait les produits volumineux et lourds (lait, eau) alors qu’en réalité, les drivacheteurs sont friands de l’épicerie ou des produits frais. En revanche, 2 catégories de produits sont en décalage avec leur consommation en magasin : les produits du marché (fruits légumes) et les surgelés.

Des efforts à faire sur le merchandising en ligne

Malgré leur succès grandissant les sites Internet de Drive ont à peu près tous le même point faible. Si le Drive évite aux consommateurs de pénétrer dans les magasins et donc au distributeur de soigner sa vitrine, il reste néanmoins  impératif de travailler leur merchandising en ligne. Sur les 9 sites de Drive testés par plus de 1 000  internautes sondés, seul Leclerc Drive a gagné en intention d’utilisation après navigation. À l’inverse, pour Casino et Monoprix, suite à la navigation test, les intentions d’utilisation ont baissé de 39%. En résumé sur la qualité de la navigation au sein des sites de Drive la moyenne des notes de 9 sites testés s’établit à 6,2/10, une note stable par rapport à 2010.

Ce succès peut donner des idées aux distributeurs spécialisés, plus particulièrement pendant les périodes de fêtes. Nombreux sont les clients qui rêveraient d’avoir leurs cadeaux de noël fait en une seule journée, sans avoir à subir la foule en rayon et la queue en caisse.

 

Même si le drive est un événement majeur dans l’histoire de la distribution, il a du moins dans sa configuration actuelle, quelque peu figé ses limites.

LCannibalse phénomène de cannibalisation semble de plus en plus fort sur les drives qui s’ouvrent aujourd’hui. Les gains de trafic s’effectuent surtout sur certaines catégories mais parfois avec une perte d’activité sur les autres familles. Sa viabilité à long terme est très dépendante de sa rentabilité. Même si le format peut s’avérer rentable à partir d’un certain niveau d’activité et grâce à différents cadrages, le doute plane toujours sur les aspects législatifs et réglementaires. Son succès restera conditionné par sa gratuité pour le consommateur final.

Peut-être jusqu’à ce que l’acheteur en magasin ne réclame une réduction pour réaliser lui-même ses courses !!

Affaire à suivre…

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