Du « Faire connaître » au « Faire acheter »

IdéesVictor Hugo : « Il n’est rien au monde d’aussi puissant qu’une idée dont l’heure est venue »

En marketing, lancée trop tôt l’idée fait un flop, mais trop tard, ce n’est pas mieux. Les idées méritent d’être énoncées, puis explorées avant d’être retenues comme innovation à lancer. Cela fait partie d’un processus d’innovation.

Que veut-on « faire connaître » ?

epic-innovationL’objet du marketing de l’innovation, c’est bien de lancer sur le marché une innovation à valeur ajoutée à destination de son public. L’innovation peut être cosmétique ou révolutionnaire, elle peut être relative à une entreprise ou à un marché. Elle donne lieu à une politique d’invention et de conception, de recherche et développement et de lancement de produits nouveaux. L’innovation peut être une amélioration du produit pour maintenir son intérêt pour les clients ou pour rester en phase avec l’évolution des besoins et des techniques.

Communiquer sur une innovation renforce l’attachement des consommateurs à la marque : 100% des campagnes sur un lancement produit améliorent la cote d’amour de la marque (+11 points en moyenne). L’impact est réel sur tout le processus d’achat : présence à l’esprit (100% développement le souvenir publicitaire), image (95% donne une image plus dynamique de la marque et une plus forte différenciation et 85% renforcent la qualité perçue et la confiance en la marque) et la décision (60% vont booster l’envie d’acheter la marque).

Le marketing viral
going-viral007Le marketing viral ou buzz marketing est un levier marketing qui met la cible de la campagne au cœur de la stratégie. Ainsi le nom viral prend tout son sens car il s’agit de faire diffuser le message par la cible, telle un virus qui se propagerait. Il repose sur un effet de contamination de la cible par la propagation du message comme essentiellement au bouche- à-oreille.

L’effet recherché par ce type de campagne est la propagation du buzz par les destinataires de l’offre commerciale. Ces campagnes se matérialisent généralement sous forme de vidéos, d’images ou de jeux concours.

De nos jours le marketing viral marche de mieux en mieux grâce au développement des réseaux sociaux qui ont permis de simplifier le partage entre les consommateurs.

Le marketing viral doit être impactant, il doit être dynamique, il faut que les consommateurs aient la curiosité ou l’envie de regarder le message mais surtout qu’ils aient après l’avoir vu l’envie de le partager. Pour cela, il faut que l’intérêt du consommateur s’identifie à l’intérêt du service ou de la marque. Un message passe d’autant mieux qu’il repose sur la sociabilité.

Lancement produit

C’est le rêve caché de toutes les marques : transformer le consommateur lui-même en vecteur de promotion. Avec Internet, le marketing viral retrouve une deuxième jeunesse, à petit prix.

Internet est une caisse de résonance à échelle mondiale. Certaines marques l’ont très vite compris. Un e-mail qui circule, un petit film drôle à télécharger, un jeu en ligne, une e-card aguichante… Bien utilisé, le Web peut se transformer en un bouche-à-oreille géant.

maxresdefaultCertaines marques figurent déjà sur le « walk of fame » du marketing viral. C’est le cas de Budweiser. La marque de bière a réussi le tour de force de faire connaître au monde entier ses spots télé de la campagne « Whassup ». Plus près de nous, la marque de lingerie Aubade, sous l’impulsion de l’agence Carlin, a imposé ses économiseurs d’écran sur plusieurs dizaines de milliers d’ordinateurs.

Oasis fait son Buzz…

OASIS_Frame_01On voit dans cette nouvelle campagne Oasis que les créas s’en donnent à cœur joie à chaque nouveau spot publicitaire. Toujours dans l’univers des fruits et avec des personnages récurrents et sympathiques, des jeux de mots du type « surfruiz » ou « je vous ai comfruit » et bien d’autres encore. Ces publicités font toujours sourire et on prend plaisir à les regarder, telles une mini-série.

Leur démarche « buzz » est donc très effruicace… pardon, efficace ! En effet, on attend les nouvelles vidéos, on s’amuse en les regardant et bien sûr on en parle autour de nous en les partageant sur les réseaux sociaux. Leur page Facebook est également pensée dans ce sens : beaucoup de contenu viral y est disponible. Par-dessus le marché, on associe cette boisson aux fruits (alors que soyons honnêtes, il ne doit pas y avoir beaucoup de fruit dedans …) à un produit sain…
Grâce aux médias sociaux et à leur campagne de marketing digital qui dure maintenant depuis plusieurs années, Oasis est redevenu une boisson dont on parle.

Et quand le buzz est mauvais… Findus ^^

En février 2013, un scandale a éclaté éclaboussant ainsi l’ensemble du marché de l’alimentaire. A l’origine de cette polémique ? Findus et ses lasagnes à base de cheval !

findus-cheval-600x600Et oui, à cette période, l’opinion publique apprend que des lasagnes Findus estampillées 100% bœuf contiendraient en réalité de la viande de cheval.
L’information circule d’une manière fulgurante sur les réseaux sociaux et devient très vite virale. Bien que Findus ait rapidement retiré ses produits de la vente, le mal est fait et la marque doit faire face à une réelle polémique.
De plus, ce scandale n’a pas seulement touché Findus, mais bien l’ensemble du marché. En effet, la polémique a frappé de plein fouet le marché de l’alimentaire et ce au niveau Européen, remettant ainsi en question l’ensemble du système : traçabilité insuffisante, tromperie du consommateur, fraudes….
Suite au cas Findus, de nombreuses marques ont été à leur tour au cœur du scandale, après la découverte d’ADN de cheval dans des viandes estampillées 100% bœuf, à l’image d’Ikea, Burger King, Carrefour, Nestlé, Picard ou encore Leclerc…

Ou quand les nouilles s’emmêlent les pinceaux…

En septembre 2014, c’est la marque Barilla qui s’est vue attirer la colère des internautes. En cause ? Les déclarations homophobes du président de la marque.

SBarilla-Bad-Buzz-4uite à une interview, Guido Barilla (directeur général de la marque) a déclenché une réelle polémique en déclarant qu’il ne réaliserait jamais de spot publicitaire avec des couples homosexuels. Ce dernier a ainsi exprimé ses convictions concernant le mariage et l’adoption pour les couples de même sexe : « Je ne ferai jamais une publicité avec une famille d’homosexuels, non par manque de respect mais parce que nous ne sommes pas d’accord avec eux. Nous, on en reste à une famille classique où la femme joue un rôle fondamental ».
Ces propos ont créé une réelle polémique et ont ainsi amplement mis à mal l’image de marque de Barilla.

Finalement, il n’y a qu’un pas pour « faire connaître » puis « faire acheter ». La question essentielle reste dans la pertinence du message qui sera véhiculé par le consommateur… Mieux vaut donc réfléchir avant de… faire le buzz !

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