Greenwashing : l’art de faire germer une fleur dans un pot d’échappement !


pile-energizer-ecoadvancedVous avez forcément entendu parler de la dernière génération de piles faites à partir de piles recyclées… Energizer nous vend en fait des piles faites à partir de piles usagées et non recyclées (jolie subtilité !). En réduisant la quantité de matières premières à extraire des mines, elle aurait un impact environnemental moindre et génèrerait moins de déchets (sans compter le coût potentiel du recyclage). Cela réduirait aussi le nombre de piles dont nous aurions besoin pour alimenter nos appareils : leur exemple de consommation est donné pour un appareil photo. Rappelons qu’aujourd’hui, la majorité d’entre eux sont à batterie…

On appelle cela le greenwashing… L’écoblanchiment, un vrai mot de gangster et qui se traduit jusque dans sa définition !

290091e31d1787Le greenwashing consiste pour une entreprise à orienter ses actions marketing et sa communication vers un positionnement « eco-friendly », qui lui donne une image respectueuse de la nature. Pour ce faire l’entreprise utilise dans ses publicités soit des slogans, soit des expressions, soit des images, qui évoquent la protection de l’environnement et le développement durable. Il s’agit de faire naître un lien entre le produit et la nature dans l’esprit du consommateur. La plupart du temps, l’argent est davantage investi en publicité que pour de réelles actions en faveur de l’environnement. Concrètement, ce tour de passe-passe permet, grâce à la com’, de transformer une compagnie pétrolière en amie des éoliennes ou une marque de voiture en garante de la qualité de l’air.

Ce n’est pas nouveau puisque, au début des années 1990, une vague verte avait déjà déferlée dans la publicité. L’écologie est sur le devant de la scène : rapports scientifiques majeurs, conférences internationales, pacte écologique, grenelle de l’environnement, documentaires et films à succès, couverture médiatique sans précédent… Bien sûr, les entreprises prennent massivement la parole sur ce thème porteur. Mais, par facilité et ignorance, cette communication est très souvent en décalage avec les engagements réels des marques. C’est l’âge d’or du greenwashing. La seconde vague de greenwashing, dans laquelle nous sommes, a vraiment explosé fin 2006.

Sans titreL’écoblanchiment se caractérise souvent par le changement de nom de la marque ou du produit, pour donner l’impression de « nature », par exemple en apposant l’image d’une forêt sur une bouteille de produits chimiques ou en choisissant comme logo de compagnie pétrolière une fleur verte et jaune. En effet, de plus en plus de publicités utilisent abusivement l’argument écologique pour vanter comme « bons pour l’environnement » des activités et des produits en réalité polluants ou dont le bilan écologique est négatif. On voit ainsi les logos de Ajax, McDonald’s ou Bonux devenir « verts », sans pour autant que les produits soient devenus davantage écologiques ou respectueux de l’environnement.

rio20-green-washing-capitalismCes publicités, qui ne font souvent que camoufler le peu d’efforts consentis par beaucoup d’entreprises au regard des enjeux écologiques actuels, montrent par ailleurs leur peu de volonté et d’empressement à adopter un comportement écologiquement responsable. Ce « verdissement d’image » participe directement à la désinformation des consommateurs et contrecarre les efforts importants de sensibilisation faits en ce sens par les associations et par les pouvoirs publics (ADEME par exemple pour la France).

Le Greenwashing n’a qu’un seul but, développer une clientèle plus étendue, en donnant une image vertueuse de l’entreprise qui l’utilise. S’attirer un capital sympathie afin d’augmenter les parts de marché ne serait que la préoccupation première des entreprises pratiquant le greenwashing.

La voiture verte

voiture-verte-19Les responsables marketing de l’automobile ont réussi à faire passer dans le langage courant des appellations telles que « voiture verte » ou “véhicule propre ».

Or, cette pratique peut être considérée comme du greenwashing, dans le sens où les émissions polluantes de ces véhicules restent considérables et que les nouveaux carburants sont l’objet de vives polémiques.

Citons par exemple, ces campagnes de constructeurs automobiles qui présentent régulièrement des véhicules de grosse cylindrée comme « les plus propres de leur catégorie », des voitures électriques « zéro émission » ou qui continuent à les mettre en scène dans des espaces naturels.

Les énergies propres

produire_toute_notre_energie_de_maniere_propre_et__durable_un_objectif_a_notre_porteeDans l’énergie, ce sont les plus grands pollueurs qui se revendiquent comme acteurs du changement vers des énergies propres. Ainsi EDF propose-t-il de « Changer d’énergie ensemble » ou fait-il la promotion de sa filiale EDF Energies Nouvelles, alors même que l’entreprise est résolument orientée vers le renforcement du nucléaire.

Et dans le nucléaire, Areva veut s’acheter une conduite au travers de ses opérations de communication et de la mise en avant d’Areva Renouvelables, alors que le groupe français est responsable de catastrophes écologiques au Niger, pour ne citer que cet exemple (voir le Figaro)

Champions du greenwashing en 2015

En France, les associations militantes décernent chaque année un «Prix Pinocchio» aux entreprises qui se distinguent par leurs actions de greenwashing. Cette année, le prix a été attribué au fournisseur d’électricité EDF, sponsor officiel de la COP21, à qui les ONG reprochent sa campagne de publicité «visant à faire du nucléaire une énergie propre» et ses investissements dans les énergies fossiles. Engie (ex-GDF Suez) et Yara, le leader mondial des engrais synthétiques, sont également sur le podium.

La COP 21, paradis du greenwashing et des conflits d’intérêts ?

logocop21_officielMais que viennent donc faire EDF, Engie (ex-GDF-Suez), Renault-Nissan, Air France, BNP Paribas, Michelin ou Suez Environnement à la conférence climat du Bourget ? Et pourquoi Carrefour, Veolia ou Coca-Cola  proposent-ils de faire « vivre l’expérience climat » au grand public à l’exposition de « Solutions COP21 », au Grand Palais, à Paris ? Impossible en tous cas de louper leurs logos, ils sont partout. Qualifiés sans rire « d’amis du climat » par Laurent Fabius, la plupart sont même des sponsors officiels de la COP21.

Le 4 décembre dernier donc, le Grand Palais ouvre ses portes pour une exposition bien particulière : les multinationales y présentent leurs innovations face au changement climatique. Jusqu’à 250 000 euros peuvent être déboursés par chaque entreprise pour montrer que le secteur privé se joint à la lutte contre les dérèglements climatiques. A la découverte des stands, la déception pointe : peu de véritables innovations mais beaucoup de greenwashing…

ESOLUTIONS-COP21+labelparis2015_declisngie (ex GDG Suez) évoque la transition énergétique sans expliquer comment elle fermera ses très polluantes centrales au charbon. Le géant des agrocarburants Sofiprotéol-Avril recouvre une voiture de jolies fleurs, preuve de sa « positive attitude ». « Savez-vous que vous avez des fleurs dans votre réservoir ? », affiche son stand… Mais aucune référence sur la manière dont le biodiesel entre en concurrence avec la production alimentaire. A quelques mètres de là, la marque de lessive Le Chat jouxte le stand de Coca-Cola : ici, l’on parle recyclage et réduction d’empreinte carbone des produits…

En conclusion, il est important de ne pas baisser la garde. Il est possible d’améliorer encore la gouvernance de la publicité. Il convient aussi d’accentuer les efforts d’information au public et de sensibilisation et d’accompagnement de tous les professionnels. Un autre axe de travail serait de faire connaître et de valoriser les bonnes pratiques de communication et de marketing responsables.

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4 commentaires Ajoutez le vôtre

  1. HONORAT dit :

    Bonjour Audrey,
    j’aimerais avoir ton avis sur la marque Coca-cola. Loin de moi l’envie de les défendre, je sais que leurs contenants (bouteilles en verre, canettes) sont quasiment recyclable à 100%, ils ont plusieurs usines en France (donc ils n’émettent que très peu de gaz à effet de serre car proches des points de livraisons), restitue 100% de l’eau utilisé en Afrique… (en accord avec la COP21…)
    Fabriquer et distribuer un produit aura forcement des répercussions sur l’environnement, mais ils y sont attentifs.
    Malgré toute les polémiques que l’on entend sur l’obésité je reste persuadé que le problème vient de l’éducation des consommateurs et l’industrie n’aura de cesse de s’adapter à la demande et non le contraire. Doit-on leur demander d’éduquer leurs clients?

    1. Audrey dit :

      Cher HONORAT,
      Je comprends et partage ton point de vue sur la politique d’écoconsommation que tient Coca Cola concernant sa logistique notamment. L’entreprise fait clairement des efforts et c’est vraiment important notamment pour le consommateur français.
      Ce que je veux dire dans mon article, c’est qu’au niveau de leur produit Coca Cola Life, bon produit marketing à l’emballage vert suggérant le respect de l’environnement, l’entreprise fait du greenwashing. En effet, Coca Cola life se dit à base de stevia. Cependant, il y a quand même un problème de taille: en Europe, il est interdit d’utiliser de la stévia pure. Ce qui est autorisé, c’est l’extraction du rébaudioside, la substance édulcorante qu’elle contient. Et cette extraction n’est pas naturelle. On peut donc ajouter toutes les plantes et le vert qu’on veut autour des produits à base de stévia, ils n’en sont pas pour autant des produits « naturels ».
      Concernant l’éducation du consommateur, nous sommes toujours en phase d’éducation. Prenons le sujet des sacs plastiques par exemple, on nous a créé ce besoin d’un « suremballage », il faudra désormais nous reconditionné pour que nous n’en ayons plus l’usage (et c’est en-cour depuis quelques années)
      Dans une société de consommation, le client achète ce qu’on lui propose. Ça ne veut pas dire que le besoin existe chez celui-ci… Alors, quelque part, avant de parler d’éducation du client, peut-être devrait on sensibiliser les professionnels et les médias… Il est tellement facile de faire passer des messages partiellement vrais car incomplets…

  2. LAVAL dit :

    Bonjour,
    Suite aux informations que vous avez relayées dans votre article concernant AREVA, il nous semble important de porter à votre connaissance notre storify qui vous donnera un aperçu des activités du groupe dans le Nord-Niger et de notre engagement social et sociétal :
    https://storify.com/AREVA/l-activite-mines-chez-areva

    Nous sommes à votre disposition pour prolonger cet échange.

    CM AREVA

    1. Audrey dit :

      Bonjour,
      Je partage votre commentaire sur mon blog pour que chacun se fasse sa propre idée.
      Ce n’est pas tant les incidents au Niger que je veut mettre en avant par mon article mais bien le greenwashing où la communication sur les énergies est en général très (trop) marketée… Même si nous avons toujours besoin d’énergie et qu’aujourd’hui le nucléaire est toujours une solution importante.

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