Les soldes, vidés de leur sens, sont-ils voués à disparaître ?

VTgknSYiLi65vKIsGQeYAAn4654Tout d’abord, j’ai réalisé que je me trompais depuis un moment sur le genre du mot « solde ». Moi qui suit une férue de français, ma maman étant maître dans l’art de la linguistique, je me suis rendue compte que « solde » au féminin ne concerne que la paie octroyée par l’armée à l’un de ses militaires… Concernant le sujet évoqué ici, il est en réalité à exprimer au masculin !


Ceci étant dit, ce 6 janvier dernier, c’était le coup d’envoi des soldes pour six semaines dans la plupart des départements. Imaginez l’excitation et les bousculades dans les magasins qu’auraient pu susciter celles-ci. D’après un sondage Toluna pour LSA, 75,4% des consommateurs ont l’intention de les faire, soit 2,4 points de moins que l’an dernier. Ils prévoient de dépenser en moyenne 215,50 euros, un budget en baisse de 4,9%. Mais les soldes servent-elles encore à quelque chose ?

Mouvement de fond

SoldesAutant le dire tout de suite, les soldes ont perdu leur magie. Alors, entendons-nous bien, nous n’avons pas perdu notre appétit pour les prix barrés… Bien au contraire ! La chasse aux bonnes affaires n’a même jamais été aussi active : pouvoir d’achat en berne et culture low-cost ont achevé de convertir les consommateurs aux petits prix. La preuve ? Une femme sur quatre n’achète plus de vêtement qu’à condition que le prix soit barré, d’après la Fédération du prêt-à-porter.

Les soldes ont en effet été relégués au second rang des stratégies des Français (pour 47% d’entre eux) pour faire des économies, derrière les promotions ponctuelles (50%), et devant la comparaison des prix pratiquée en magasin et sur Internet (42%), relève un sondage réalisé par YouGov pour le site de bons plans ma-reduc.com.

37_Enfer_rabais_img_335x250Quel que soit le nombre de démarques, la multiplication des promotions tout au long de l’année rendent les soldes relativement moins attractives pour des clients. Désormais, c’est presque devenu un sport, chacun y va de son truc pour réaliser des achats « malins » quel que soit son niveau de budget.

Les prix affichés sur les étiquettes perdent de leur sens aux yeux des consommateurs, leur valeur étant altérée par la profusion des promotions, la personnalisation des offres et des sources d’information sur la qualité des produits qui posent questions.

Ce mouvement dure depuis plusieurs années. Quatre ans et une crise économique mondiale plus tard, les ventes en promotions avaient dépassé celles réalisées pendant les deux périodes officielles de déstockage (2010 – Source : Institut français de la mode – Calculs Crédoc).

Si les soldes sont à ce point vidés de leur substance, pourquoi ne pas tout simplement les supprimer ou les raccourcir ?

avendre-alouerLouer plutôt qu’acheter, covoiturer plutôt que voyager… à cela, il faut ajouter ces nouvelles pratiques relevant de l’économie du partage qui tendent également à brouiller l’idée que les consommateurs peuvent se faire du « prix réel » d’un produit. Car si, désormais, vous envisagez de louer un smartphone ou une voiture, le prix évoqué paraît dérisoire et ajoute en général un certains nombres de services. Vous n’investissez plus dans le même produit…

Supprimer les soldes

KnHwlb4M-istock-000002210007smallL’idée n’est peut-être pas si farfelue tant s’affaiblit l’attrait pour ces périodes originellement dévolues au déstockage. Au cours des années précédentes, l’idée d’une suppression totale des soldes est régulièrement réapparue dans les débats. Ses défenseurs pointent leur inutilité à une époque où les collections s’enchaînent à une cadence de plus en plus rapide, au rythme imposé par les enseignes grand public. Les détracteurs, quant à eux, soulignent l’importance d’une période de soldes encadrée et dévolue au déstockage dans un pays où le commerce indépendant structure encore largement l’offre.

Plus concrètement, la commission Attali en 2007 est allée jusqu’à suggérer la libéralisation des ventes à perte, ce qui revenait à autoriser la pratique de l’écoulement des stocks à prix barrés toute l’année. Deux ans plus tard, les soldes dits « flottants » faisaient leur apparition. Introduits par la loi de modernisation de l’Economie en 2009, ces deux semaines de soldes que les commerçants pouvaient organiser quand ils le souhaitaient dans l’année avaient fait l’objet de nombreuses critiques en raison notamment de la confusion qu’ils auraient introduits dans l’esprit des consommateurs et des difficultés d’organisation qu’ils induisaient. Les soldes flottants sont supprimés depuis 2015.

Encore un certain attachement au « symbole »

contradictions_shutterstock_43598320_by_VlueMalgré ces fréquentes remises en cause du principe même des soldes encadrés et limités dans le temps, nombre de commerçants tiennent encore à ces périodes qu’ils considèrent pour certains comme des « fêtes » du commerce capable de drainer du trafic et éventuellement de générer des ventes additionnelles pour des produits non soldés. Mêmes les professionnels qui exercent désormais leur activité sur internet y tiennent.


Non sans quelque apparente contradiction, un semblable attachement s’observe aussi du côté des Français. Un sondage auprès d’un peu plus de 6000 internautes de FranceTVInfo datant de juillet 2014 signalait qu’une majorité de personnes se prononçaient contre la suppression des soldes.

Les consommateurs n’attendent plus les soldes officiels avec impatience, mais ils ont malgré tout envie de renouveler leurs garde-robes et certains équipements. Les remises proposées seront sans doute déterminantes pour leur donner envie de passer à l’acte…

Boxing-DayLes soldes n’existent plus dans les pays anglo-saxons, hormis le Boxing Day en Angleterre juste après Noël, qui est une fête du commerce à part entière. Aux Etats-Unis, en Australie, en Angleterre en-dehors du Boxing day, il n’y a plus de notion de soldes. En général, une partie du magasin est réservée aux produits invendus, donc bon marché.

Mais il faut savoir que dans ces pays, la part des indépendants est nulle. Alors que dans les pays latins, comme en France, en Espagne, ou en Italie, la part des indépendants est conséquente : 16% en France aujourd’hui contre 23% pour les enseignes. Or les indépendants ont besoin des soldes. Supprimez les soldes aujourd’hui, instaurez à la place les promotions permanentes, et vous lésez les commerçants indépendants.

Cela étant, faut-il conserver dans le futur les deux rendez-vous du commerce « soldes d’été », « soldes d’hiver » ? La question se pose dans la mesure où les jeunes générations aujourd’hui n’attendent plus les soldes.

 

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