Le prix de la féminité ? Un calcul complexe…

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Ciblée en novembre 2015 pour des pratiques de prix apparemment différenciées selon le genre, Monoprix a répliqué en argumentant que les produits vendus n’étaient pas les mêmes (voir article Woman Tax : le rose est-il devenu la couleur du luxe ?). Mesurer dans quelles proportions les femmes payent certains produits ou services plus chers que les hommes (ou inversement) ressemble à un casse-tête.

questions-software-integration-servicesL’heure de gloire des « données » a pourtant sonné. Mais parmi les milliards de milliards d’informations chiffrées dont nous disposons, il en est une qu’apparemment personne ne parvient à trouver pour l’instant. A combien s’élève l’écart de prix entre un produit destiné aux hommes et son équivalent censé être acheté par des femmes ?

Répondre à cette question permettrait d’affirmer ou d’infirmer que nous sommes victimes de discrimination lorsque nous faisons nos courses. Plus largement, cela permettrait de déterminer si la segmentation marketing par genre implique une inégalité pour les consommateurs dans un sens ou dans un autre.

Le gouvernement se penche sur la question

emmanuel-macron-17-fevrier-2015_5214981Parmi les requêtes inscrites dans la loi Macron figure la remise d’un rapport sur les « conséquences du marketing différencié en fonction du sexe, les écarts de prix selon le sexe du consommateur et les inégalités pensant sur le pouvoir d’achat des femmes et des hommes ».

Les femmes payent-elles vraiment plus chers leurs produits et services ? Pas si sûr, si l’on en croit un rapport de la DGCCRF remis au Parlement. Mais le gouvernement compte tout de même se pencher sur les effets des stratégies marketing différenciées selon le genre.

Hommes et femmes, tous égaux… devant les inégalités de prix. Les segmentations marketing entraînent un surcoût, parfois au détriment des femmes, et parfois à celui des hommes. Ainsi se résume le rapport de la Direction générale de la Consommation et du Service des Droits des Femmes et de l’Egalité remis ce vendredi aux parlementaires par les secrétaires d’Etat au Commerce et au Droit des Femmes, Martine Pinville et Pascale Boistard. Elle fait suite à une demande d’évaluation formulée dès novembre 2014 et même inscrite dans la loi Macron d’août 2015.

Un souci de méthodologie ?

education_009Il faut dire que cette vérification tient du casse-tête. D’autres organismes indépendants ont tenté d’évaluer ces écarts sur lesquels des législateurs californiens s’étaient déjà penchés dès les années 1990. A Bercy, la définition d’une méthodologie jugée adéquate elle-même prend du temps, un problème qui souligne surtout des questions de société.

« Nous ne trouvions pas de méthodologie adéquate », reconnaît Nicolas Kayser-Bril, l’un des initiateurs de ce projet lancé en novembre. Son explication : cette opération revient à calculer un « prix de la féminité » par rapport au « prix de la masculinité« . A l’un comme à l’autre seraient attachés des critères trop subjectifs pour déboucher sur une évaluation chiffrée. Il s’interroge ainsi :

« Une femme qui ne boit pas est plus acceptée qu’un homme qui fait de même, surtout en Allemagne. Est-ce que les bières bues après une journée de travail entrent dans le calcul du coût de la masculinité ? « 

Toutefois, certains services comme la coiffure ou le repassage des vêtements au pressing soulèveraient moins de difficultés méthodologiques pour établir une inégalité. Seulement, dans le premier cas en particulier, les professionnels peuvent toujours mettre en avant techniques et temps de coupes plus longs pour justifier des prix plus élevés pour les coiffures « féminines » que pour les masculines.

Changer une serrure, déménager, se faire dépanner

8h3m7fcp-1415289684Dans le détail, les prix de déodorants, de rasoirs jetables et de produits hydratants pour la peau ont été étudiés grâce à des données issues de tickets de caisses dans les enseignes de la grande distribution. Le document conclut que, si certains sont parfois  » plus chers  » quand ils sont destinés aux femmes que lorsqu’ils sont conçus  » pour des hommes  » (et inversement), cela n’est pas le cas pour toutes les catégories de produits, ni toutes les gammes de prix.

D’éventuelles différences de prix pratiquées selon le genre du client ont par ailleurs été évaluées dans le domaine des services. Ce, grâce à des demandes de devis effectués par téléphone à Paris et Lyon pour un dépannage de voiture, un déménagement et un devis de réparation de serrures. Là non plus les « biais de genre » ne seraient pas évidents. La majorité des devis de serruriers présentaient par exemple des tarifs identiques que le commanditaire soit un homme ou une femme. Tandis que 19% comptaient faire payer les femmes plus cher, et, dans la même proportion, le prix proposés à des hommes était plus élevé.

Dans les autres catégories, une corrélation entre le sexe de l’interlocuteur et un éventuel surcoût ne peut pas non plus être prouvé. Il pourrait cependant être objecté que, dans des conditions réelles, et donc en face à face, les résultats sont potentiellement différents.

Stratégies marketing

3.jpgC’est justement la conception même de stratégies marketing différenciantes qui est au cœur du problème. Les auteurs du rapport notent ainsi que:

« Les produits faisant l’objet de campagnes publicitaires ciblées (vers les femmes ou vers les hommes) sont susceptibles d’être affectés d’un surcoût, expliqué principalement par des objectifs de mercatique ou bien par la mise en œuvre de stratégies de communication ciblées, le coût devenant ainsi un élément de différenciation justifiant les qualités revendiquées.

Cela est particulièrement vérifiable pour des produits dits « de beauté » traditionnellement et majoritairement achetés par un public féminin comme les produits hydratants ; les fabricants vont alors chercher à se distinguer les uns par rapport aux autres (par l’innovation, la formulation ou la présentation) et une tendance marquée à un coût plus élevé visant un niveau ‘premium’ « 

Au-delà des questions de prix, distributeurs, fabricants, associations de défense des consommateurs et des droits des femmes plancheront plus largement sur la communication. Ce, notamment dans le domaine des jouets où la division entre catégories « fillettes » et « garçons » serait susceptible d’entraîner une « pression sociale » à l’achat d’objets supplémentaires.

En finir avec les rayons « hommes et femmes »?

En attendant, l’accumulation des données sur les consommateurs permet désormais une segmentation de l’offre plus fine que jamais. Les distributeurs peuvent par exemple compter le nombre de femmes qui rentrent dans leurs magasins et ainsi « adapter » leur service en envoyant à leur rencontre des vendeurs « spécialisés ». Enquête statistique ou pas, les pros du marketing ont tous les outils en main pour continuer à vendre des choux aux uns et des carottes aux autres (ou plutôt des choux fleurs, des choux rouges, des choux farcis etc.)

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