Le merchandising, il commence… en vitrine !

Votre envie d’entrer dans une boutique commence dès la vitrine ! On appelle ça, dans notre jargon, le visual merchandising

vitrine-publicitairesLes modes de présentation des produits ont connu au cours des siècles une sophistication croissante, même si les techniques de ce que recouvre aujourd’hui le terme de visual merchandising sont d’apparition récente. Presque inexistant en France jusqu’aux années 1970, son implantation s’est développée par le biais de quelques entreprises multinationales qui le pratiquaient depuis les années 60 aux États-Unis notamment.

Concrètement, le visual merchandising peut être défini comme l’art de mettre en scène les produits en conciliant des objectifs d’efficacité commerciale, d’esthétisme et d’image d’enseigne. Il a de ce fait une forte connotation opérationnelle et est considéré comme du merchandising « aval ». Il est surtout pratiqué dans le domaine de la mode, du luxe et de l’équipement de la personne grâce à la mise en scène de produits en vitrines.

La vitrine est un des éléments essentiels du visual merchandising.

Elle constitue un appel et un lien entre l’extérieur et l’intérieur. Elle associe la présentation et la mise en valeur du produit, soit par gamme, soit par choix d’un produit phare, auquel s’associe un décor qui peut demander des fabrications spéciales (présentoirs mobiles, jeux d’éclairages). L’agencement et la décoration d’une vitrine ressemblent à ceux d’un théâtre. C’est une scène sur la rue, où l’on entend disposer de façon séduisante tout ce qui peut se vendre.

Mediapost vient de publier une étude sur le parcours d’achats des femmes dans l’habillement. 8 points de contact ont été en moyenne identifiés dans l’étude. La vitrine, la décoration et l’ambiance du magasin se révèlent moteurs sur l’image (55%). On retrouve la recommandation de la famille ou des amis en deuxième position (38%). Les partenariats avec des célébrités contribuent également à la construction d’une image de marque. Les courriers de fidélisation viennent eux enrichir la relation de la marque, particulièrement quand ils sont nominatifs.

2 types de vitrines :

  • p1130907Ce que je qualifierais de « vitrines à l’ancienne » : vous trouverez un maximum de produits présenté en vitrines. L’idée ? Montrer tout ce que fait le magasin en se disant que plus il y a de choix, plus il y a de chances qu’on trouve le produit recherché. Cette démarche s’inscrivait parfaitement dans les années 80-90 lorsque le consommateur était à la recherche d’un choix de produits de plus en plus important. Les plus grands formats de magasins ouvrent d’ailleurs pendant cette période…
  • vitrineCe qu’on peut appeler les « concepts vitrines » : depuis les années 2000, l’idée est plutôt à la rationalisation. On ne cherche plus à vendre plus, mais à vendre mieux. Du coup, plus besoin de montrer tout le choix du magasin en vitrine… Il est devenu nécessaire de mettre en avant un concept pour se démarquer de la concurrrence : un style de tenue dans les magasins de vêtements ou encore la mise en avant de paires de chaussures tendances…

Les nouvelles tendances en visual merchandising ?

  • L’interactivité : comme dans l’ensemble des activités de nature marketing, la tendance en vogue est l’interactivité. Donc, il s’agit de faire interagir les consommateurs avec des objets animés, des écrans tactiles, des appareils  électroniques, etc… Pensez aux vitrines des Galeries Lafayette Haussmann pendant les fêtes de fin d’année !
  • L’authenticité : le fait d’utiliser un flacon de parfum à tester représente un évènement authentique dans la journée du consommateur. Ce genre d’évènements authentiques est en demande.
  • L’expérience totale : c’est l’idée d’impliquer le consommateur dans un parcours visuel allant de l’entrée du magasin à sortie et plus tard encore de sorte à imprégner une image forte dans son esprit. Cette expérience se poursuit à la maison lorsque le consommateur se rappelle de son expérience en entrant en contact avec l’emballage, la facture, le site Web, etc.
  • Le cross canal : le recours à des médias multiples permet d’améliorer l’image visuelle de l’entreprise. Avec Internet, les consommateurs sont d’autant plus sensibles qu’ils peuvent exprimer leur point de vue en totale transparence et liberté.

Pour conclure ce chapitre, je reprendrai les mots de Hetzel en 2002 pour dire que « la mise en scène contribue au ré-enchantement de la consommation« .

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