Mr.Bricolage : faîtes le vous-même mais pas tout seul !

En novembre 2016, Mr.Bricolage, détenu à 65% par ses adhérents, a annoncé un recentrage sur la franchise. Sur les 87 magasins détenus en propre, une soixantaine seront cédés et 16 fermés d’ici la fin juillet. Cette optimisation du parc de magasins a entraîné un recul du résultat net de 65,2 millions d’euros (soit -1,1% à 523,6 millions d’euros pour 2016).

Humour-régimesAprès ce régime minceur, il était temps pour Mr.Bricolage de repartir de l’avant. Le numéro trois français du secteur du bricolage, derrière Leroy Merlin et Castorama, se donne 3 ans pour « devenir le leader incontesté de la proximité sur le marché de l’aménagement de la maison et du jardin » et creuser l’écart avec Bricomarché, selon son patron Christophe Mistou. Les fondamentaux se remettent en place, progressivement. Ainsi, un meilleur pilotage des approvisionnements et le déstockage de produits à faible rotation ont permis de réduire les stocks de 9%. Plusieurs chantiers sont menés de front, de la rationalisation des gammes de produits à l’uniformisation des systèmes d’information. « Les premières étapes ont été franchies avec succès pour préparer le renouvellement de l’offre, accélérer la transformation digitale et optimiser notre organisation« , assure Christophe Mistou.

La relance de Mr.Bricolage intervient dans un contexte favorable. Après plusieurs années de stagnation, le marché du bricolage français a retrouvé de la vigueur (+2% à 25 milliards d’euros en 2016), tiré par la reprise de l’immobilier. Castorama et Brico Dépôt, enseigne de Kingfisher, restent, quant à elles, en recul (-5,5% au premier trimestre 2017).

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Sources : LSA et FMBricolage

Deux ans après avoir renoncé à se marier avec Castorama, Mr.Bricolage dévoile son ambition de devenir le leader de la proximité sur le marché de la maison et du jardin. « Nous avons des difficultés à transformer notre très forte notoriété en visites en magasin, ajoute Christophe Mistou. L’enseigne a besoin d’être dépoussiérée et de moderniser son image« .

Mr.Bricolage parie sur un nouveau concept de magasins pour proposer plus de services et d’accompagnement à ses clients et la mise en place d’une offre digitale totalement revisitée. Ce nouveau positionnement fait suite à l’exécution avec succès de la première phase du plan stratégique « Rebond », engagé en novembre 2016, qui permet à Mr.Bricolage d’améliorer son organisation et de viser une meilleure performance opérationnelle.

« Avec toutes les équipes de Mr.Bricolage, nous avons travaillé pendant plus de six mois à la formulation de notre vision d’entreprise, qui s’appuie sur nos valeurs fondatrices : proximité, serviabilité, solidarité. Face aux hyper-surfaces, nous faisons le choix de la proximité avec des magasins sur tout le territoire. Face aux pure players, nous créons de nouveaux services digitaux de proximité pour nos clients. Chez Mr.Bricolage, la solution vaudra toujours plus que la transaction. C’est cela que reflète notre nouvelle signature, c’est cela qu’incarne notre nouvelle publicité, c’est cela que nous souhaitons matérialiser à travers notre nouveau concept de magasin » a déclaré Christophe Mistou, Directeur général de Mr.Bricolage.

Nouvelle image

Sans titre

Première illustration de ce nouveau positionnement, Mr.Bricolage a lancé, vendredi 23 juin dernier, une grande campagne de publicité en radio, TV ainsi que sur les médias sociaux, dotée d’une nouvelle signature de marque : faîtes-le vous-même, mais pas tout seul. Une nouvelle plateforme, signature et campagne sont nées sous le concept de la serviabilité. Un acte « gratuit, généreux et empathique » qui rappelle que « la relation passe toujours avant la transaction ».

  • La nouvelle signature « Faîtes-le vous mêmes, mais pas tout seul » est une invitation à oser bricoler et la réponse à l’attente d’accompagnement des adeptes du bricolage qui veulent faire tous seuls sans se passer de conseils.
  • La campagne de publicité nationale illustre le positionnement unique de Mr.Bricolage sur son marché. Objectif : convaincre les bricoleurs (et les moins bricoleurs) de retrouver le chemin d’un magasin « proche et serviable ».

Le film « Le coup de Main » (publicité à voir ici…) met en scène avec humour un jeune homme perturbé dans ses moindres faits et gestes du quotidien par les nombreuses claques qu’il reçoit dans le dos de passants, tandis que le film « Le retard » (publicité à voir ici… ) suit une jeune femme se rendant à son travail trouvant une solution efficace telle une superwoman à tous les problèmes mécaniques des gens rencontrés sur son chemin. Ces deux héros du quotidien fort populaires se révélent être des conseillers de M. Bricolage affichant une bienveillance et une serviabilité innées représentatives des collaborateurs de l’enseigne.

Nouveau concept

000227896_5A cet arsenal publicitaire s’ajoutent un nouveau concept de magasin et le renouvellement de la marque propre Inventiv, censée refléter le rapport qualité prix de l’enseigne. Cette marque, qui remplacera les MDD existantes, devrait générer entre 25 et 30% des ventes d’ici à 3 ans (contre 15% aujourd’hui).

Et c’est en Bretagne, à Saint-Martin des Champs, près de Morlaix, que sera étrenné le nouveau concept de magasins. On y trouvera une nouvelle plate-forme de services où le client pourra trouver des conseils, échanger et être mis en relation avec des partenaires, artisans et clients experts (l’entraide), ainsi qu’un point de contact avec l’offre digitale (la « déliverie »). Car, pour répondre à la concurrence des pure-players, Mr.Bricolage n’oublie pas le volet digital. Son site va être totalement repensé avec une gamme de produits plus étendue et la possibilité de retirer les produits deux heures après en magasin.

37971896-cute-small-kid-girl-thinking-and-looking-isolated-potraitLe projet est donc beau et grandiose. Mais combien de temps va t’il falloir au groupe pour déployer ce projet ? Une des plus grande difficulté de l’enseigne est d’avoir le soutien de ses adhérents et leurs d’investissements financiers pour que le projet aboutisse le plus rapidement possible… Pour illustrer cette problématique, sachez que chez des distributeurs comme Castorama ou Boulanger, dont les magasins intégrés (et donc appartenant au même propriétaire) sont moins nombreux mais plus grands, plus de 5 « concepts » de magasins existent encore parce qu’il est compliqué de renouveler la totalité du parc : les projets sont toujours chronophages et onéreux. Convaincre les adhérents est donc le levier le plus important : faire investir, plutôt que d’investir soi-même, impose au groupe beaucoup de rigueur mais va aussi permettre de concrétiser des idées beaucoup plus abouties !

Affaire à suivre…

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