Les nouveaux portraits de ceux qui font les courses : découvrez le vôtre !

41GNa4KP9BL« Qui (dé)tient les cordons de la bourse aujourd’hui ? », une question qui en intéresse plus d’un et qui renseigne sur l’évolution de la société et des usages. Le vrai portrait de ceux qui font les courses, voilà ce que cherche à définir l’étude « Link Shopper, quelles responsabilités des achats aujourd’hui », présentée par KR Media, agence média de GroupM, JCDecaux et le CELSA Paris Sorbonne. Avec l’envie de combattre les idées reçues…

Cette étude décrypte la représentation du responsable des achats pour les Français aujourd’hui, tout en décortiquant nos habitudes de consommation.

Pour cette étude, KR Media a analysé un corpus d’articles de presse nationale publié depuis 10 ans, puis une étude quantitative auprès du panel propriétaire de GroupM, sur un échantillon de 1200 personnes de 16-65 ans, puis une étude qualitative via des rencontres d’acheteurs et de profils.

Exit la ménagère de moins de 50 ans !

la-menagere-nouvelle-est-arrivee-lunch-bmma-08062011-didier-ackermans-9-728La nouvelle est passée inaperçue, ou presque. Depuis le 11 décembre dernier, la « ménagère de moins de 50 ans », cette ex-icône des média-planners et des régies TV, n’existe plus…

La fameuse ménagère, qui peut se féliciter d’avoir à jamais moins de cinquante ans, a été bannie du langage marketing officiel même si elle perdure dans l’imaginaire collectif. Elle a laissé la place au « responsable des achats », plus neutre, mais aussi bien plus mystérieux. Et multi-facettes…

Ce changement rend compte d’une dilution de la responsabilité de l’achat au sein du foyer. L’étude révèle que 30% des responsables d’achat en France sont des plus de 50 ans sans enfant au foyer, que les hommes sont de plus en plus nombreux à pousser leurs caddies dans les rayons du supermarché le samedi matin, mais également que la famille «modèle» archétypale (deux parents, des enfants, unis autour de la table du petit déjeuner) représente seulement 30% des foyers !

Il était donc grand temps que l’imaginaire des marques abandonne sa « ménagère » pour coller davantage aux réalités de son époque.

En résumé : pas question pour les marques et les professionnels du marketing et des médias de consacrer moins d’attention aux femmes. Car celles-ci conservent un rôle prépondérant dans la consommation, au point que 45% du volume des publicités leur est encore exclusivement adressé.

Un peu d’histoire…

Un peu barbare à entendre aujourd’hui, la « Menaf » était née de la contraction des termes « ménagère » et « enfants » et dissimulait en fait celle qui fut pendant longtemps l’idole des annonceurs et des régies TV : la « ménagère de moins de cinquante ans ».

Le « concept » publicitaire de ménagère est apparu dans les années 1960, à l’âge d’or de la consommation de masse. « La ménagère de moins de 50 ans » est plus récente : créée en 1989 avec l’arrivée du Médiamat (le système de mesure d’audience), cette figure symbole et cible prioritaire de la publicité avait été conçue à l’époque où le modèle familial encore hégémonique était celui du couple hétérosexuel avec enfants.

Le général de Gaulle s’est essayé de décrire ce concept lors d’un entretien télévisé en 1965 dans lequel il tentait de décrire la philosophie du gaullisme, le mouvement et l’ordre, par une métaphore : « Regardons ce qui se passe dans une maison : la ménagère veut avoir un aspirateur, un réfrigérateur, une machine à laver et même, si possible, une automobile. Ça, c’est le mouvement. Et en même temps, elle ne veut pas que son mari aille bambocher de toutes parts, que les garçons mettent les pieds sur la table et que les filles ne rentrent pas la nuit. Ça, c’est l’ordre ! La ménagère veut le progrès, mais elle ne veut pas la pagaille. »

Première étape décisive de cette révolution : le 11 décembre 2014, le comité Audimétrie prononce la mort sémantique de la « ménagère de moins de cinquante ans ». La nature ayant horreur du vide, les « sages » de l’audimat se trouvent alors une nouvelle égérie en la personne de la « Femme Responsable principale Des Achats du foyer ». Mais son règne aura été de courte durée.

Et qu’on se le tienne pour dit, depuis le 11 décembre 2016, la petite fée du logis qui fit les belles heures de Moulinex, n’existe plus. Médiamétrie en a signé l’acte de décès. Et depuis le 1er janvier, le terme est totalement banni. Un événement validé par les membres du comité audimétrie dans un simple point divers! La ménagère est morte officiellement.

Vers une nouvelle typologie des foyers

Achats-responsables-contrainte-budgetaire-est-moins-moins-frein-1-FL’image des familles évolue. 30% des responsables d’achat en France sont des plus de 50 ans sans enfant au foyer et les hommes sont de plus en plus nombreux à pousser leurs caddies. Et on ne sait plus vraiment qui est prescripteurs alors que seulement 33% des sondés considèrent que les achats sont de la responsabilité des parents.

Le principe même de consommation change : de corvée, c’est devenue une activité positive pour 85% des sondés, un moyen de faire valoir son opinion et de valoriser les initiatives jugées responsables. L’étude révèle néanmoins que les femmes revendiquent la responsabilité des achats dans 93% des cas, quand elles sont encore 69% à en avoir l’exclusivité. Dans les faits, 35% des RDA français sont des hommes et 20% des hommes sondés voudraient prendre une part plus active dans les courses alimentaires. La notion de plaisir est revendiquée chez 38% d’entre eux.

« Il n’existe pas un responsable des achats. Les hommes vont connoter cette activité de façon plus plaisante. Pour eux, il s’agit autant d’un divertissement que d’une tâche. Alors que les femmes vont y voir une mission et une tâche qui va assurer l’équilibre du foyer et contenter tout le monde. Les seniors représentent plus de la moitié des responsables des achats, avec des logiques de choix et des ressorts qui peuvent être antinomiques des familles avec enfants. Sans pour autant une envie qu’on leur parle comme à des vieux », nous précise Julien Féré, Directeur des stratégies de KR Media / Maxus.

KR Média caractérise ces grandes étapes de vie en 7 structures familiales particulières, dont sont décryptées les tensions, les représentations mentales et les aspirations. Chacune est illustrée par un cas concret et agrémentée des best cases de communication sur la cible.

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  • Millenials (14,7% des sondés) : entre expérimentation de nouvelles tendances et épicurisme, assument leurs responsabilités et revendiquent la liberté d’un lifestyle individuel. Impulsifs, ils planifient moins les achats, sont capables de multiplier les visites en magasin, activité qu’ils considèrent comme ludique, mais ont des contraintes budgétaires.
  • Millenials couple (7% des sondés). Adeptes du Do It Yourself , ils cherchent à se faire plaisir tout en maximisant le rapport qualité/prix. Dans ce sens, les achats sont plus planifiés en fonction des habitudes de consommation et des occasions. Ils considèrent plus le catalogue des enseignes et les publicités sur les réseaux sociaux. Ils sont également consommateurs responsables et sont attentifs aux enjeux du développement durable : ils souhaitent donner du sens à leur consommation au quotidien.
  • Millenial family (11,6% des sondés). Partagés entre responsabilité parentale et environnementale et hédonisme, ils privilégient les discours de transparence et d’authenticité qui engagent à se faire plaisir au naturel et qui contribuent à réenchanter les gestes et les lieux d’achat. Et puis, c’est l’occasion de faire de la consommation un moment pédagogique. Ils passent plus de temps en cuisine et donnent plus de sens à la notion de responsable des achats.
  • Single parent (5,7% des sondés). Un parent seul recherche avant tout l’efficacité logistique : 43% font leurs courses en ligne. En quête de reconnaissance, ils ont à cœur la transmission et l’éducation de leurs enfants. Ils fréquentent plus les commerces de proximité, accompagnés de l’enfant qui a un plus grand rôle dans la décision d’achat. Leur consommation est identitaire et source de fierté. Ils veulent rester dans une logique de plaisir et non de contrainte, avec des produits qui facilitent leur quotidien tout en étant les plus qualitatifs possible.
  • Modern family (26,2% des sondés). Avec plusieurs enfants, la logistique s’alourdit. Les achats des modern families impliquent une logistique complexe. Ils résultent d’un équilibre entre la logique individuelle qui impose l’authenticité et la qualité, et la logique du collectif, qui recherche la praticité et consacre le pouvoir de prescription des enfants.
  • Post kids family (10,6% des sondés) : leur pouvoir d’achat ayant augmenté avec le départ de leurs enfants, ils peuvent se faire plaisir avec des achats personnels «coup de cœur». Plus informés, les plus de 50 ans aiment essayer de nouveaux produits et renouer avec les tendances du moment, observées dans la presse, dans les publicités ou en magasin. L’achat individuel reprend le dessus sur le collectif.
  • Single senior (6,3% des sondés) : la consommation est un moyen de rester actif, de créer du lien avec les commerçants ou de s’impliquer dans des initiatives comme les AMAP. Retraités, leur démarche d’achat est ainsi dictée par une responsabilité sociétale, tout en étant contrainte par un budget amputé.

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Une étude intéressante qui fait tomber certains clichés. Mais ces nouveaux portraits ne facilitent pas la vie des entreprises. Parmi les pistes à suivre, une évolution de la publicité semble la bienvenue. Plus de la moitié des femmes aimeraient y voir plus d’hommes. Autre public à ne pas oublier, les seniors. « Ils consacrent plus de temps aux marques », relève Julien Féré. A l’avenir, pour toucher tous leurs clients, les marques vont devoir se montrer plus attentives aux étapes de la vie.

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